刘一泡保鲜泡馍是近几年在陕西异军突起的创新速食品牌，创始人刘杨一直坚持预制食品最核心的问题就是口味的还原度，而羊肉泡馍还原度的关键是馍，就是要让馍在不脱水的情况下，不放防腐剂还能有一个保鲜的时限。刘一泡自主研发的机器，还能让馍达到与手掰一样不规则的效果。

2022年“双十一”是中国电商第14个网络商品促销日。星云数据显示，这个“双十一”全网商品交易总额达到11154亿元，同比增长13.7%。

当晚，刘一泡速食泡馍创始人刘杨在微信朋友圈发了一张手捧酒瓶的图并配文：看来双十一还真是个好日子，今晚要庆祝一下！

刘杨介绍公司产品

11月13日，刘一泡公布这个“双十一”的交易数据：开场仅四小时就销售236万元，天猫旗舰店销售额同比增长570%；京东旗舰店速食泡馍总销量第一；商品榜单与品牌榜中的成交金额、成交单量都居第一；抖音全平台“双十一”速食泡馍热卖榜、品牌榜第一。

提起今年“双十一”刘一泡在各个平台的销售情况，刘杨的兴奋之情溢于言表，但经历与阅历让他对自己产品的定位也保持着清醒的认识：“速食泡馍是个小赛道，我们努力了也取得了预期的目标。在未来如何把小赛道做得更大，还需要我们打开思维。一切皆有可能！”

一切都是恰逢其时

上午9点，位于咸阳市秦都区宝泉西路111号中信园区里的秦吼食品科技有限公司（简称“秦吼公司”），生产环节的所有工作人员都在忙碌着。据工作人员刘依依介绍，这里主要是刘一泡产品的生产基地，“我们运营公司在西安，刘总现在主要在西安负责产品的销售。”

公司二楼的行政区域，墙上贴了三组照片，每组都有近30张，按时间顺序记录了刘杨从实体泡馍店开始打造刘一泡的发展轨迹。

说起老板，刘依依和同事们都是一脸的肯定。在他们看来，老板刘杨的确与众不同。“我们年轻人还没看到的市场前景，他总是能及时扑捉到。就是因为这样，他才能带着公司在发展每个重要节点，都恰好迎合了市场与消费者的需求。”

三年疫情，餐饮行业受到的冲击最大，闭店潮横扫大中小城市。尽管刘一泡已经完成了转型，但提到实体店的萎缩状况，刘杨还是心有余悸。2019年，秦吼公司泡馍产品的客户主要还是全国各地的餐饮连锁实体店，这些餐饮店的销售量要占到总销售量的80%左右。当时公司向网络和电商销售转型的步子如果走得慢一点，就可能遭遇疫情所带来的危机。

2018年，秦吼公司注册“刘一泡”商标。当时作为B端供应商，秦吼公司的生意算是很红火了，按一般人的思路，可能会满足于此。而一点点打开国内市场的刘杨却意识到了开拓电商渠道销售领域的迫切性。

2019年的“双十一”，尝试在淘宝销售的刘一泡成为“羊肉泡馍品类第一”。

大唐博相府总经理、中国陕菜网CEO刘晓钟一直在关注和帮助刘杨与“刘一泡”这个陕西少有的保鲜速食品牌。他用一句话评价刘杨与刘一泡的转型：“一切都恰逢其时！”

2000年，刘杨从西安美术学院毕业，回到了咸阳，创办陕西点石网络传媒有限公司。当时恰逢互联网爆发期，广告创意设计、传媒、网站建设、地区门户网站等，都是市场急需的热门风投行业。

随着业务不断发展，2008年，刘杨将公司从咸阳搬到了西安高新区。他重新创办西安博益美华软件科技有限公司，主攻互联网信息系统开发，运营电子杂志iOS系统APP“逛西安”。这一年，他获得“国家科技部创新基金”，第二年又获得“西安市青年科技人才奖”。

秦吼公司办公楼

2011年，刘杨萌发做餐饮的念头。他玩笑地说：“最大的原因是我自己喜欢咥羊肉泡！”其实，当时互联网行业已经趋于饱和，竞争太过激烈，刘杨是想换个赛道试试。

说起自己的成功转型，刘杨感喟道：“现在讲起过去的每一次转型似乎很简单，而其实每一次都是在不断地摸索与试错中走过来的。”

当时，刘杨要把自己公司和项目全部打包卖掉，可以想象，这该是一个多么艰难的决定，可只有这样做，才能获得转型的资金。2012年，刘杨进入餐饮行业，通过考察选址，他在西高新锦业路开了第一家羊肉泡馍馆。“当时泡馍馆的名字没有想太多，按西安、咸阳的传统习惯，都是用自己的姓起个名字。我的泡馍汤色是金色，属于泡馍的一个流派，就将泡馍馆定名为老刘家金汤泡馍。”

事实证明刘杨做了一个正确的选择。老刘家金汤泡馍是高新区锦业路经营的第一家泡馍馆，生意异常红火。良好的开端，促使他接着又开了第二家店，也很成功。

顺风顺水转型，让刘杨有了把羊肉泡馍馆开成连锁店的想法。三年里，他索性一鼓作气又在咸阳彩虹路、西安北郊凤城十二路、咸阳文林路、西安东郊等地连续开了六家直营店。

但是，过快的扩张经营所带来的隐患，却是刘杨没有料到的。“当时最大的问题，是每家店的味道都不一样，泡馍的质量也随着厨师的变化出现不稳定，这让很多消费者有意见。”刘杨说，羊肉泡馍属于民族特色饮食，每个店的大厨师掌握的都是自家传承下来的秘密配方，不肯轻易改变。

但是，刘杨想以自己的方式去改变。“2015年开始流行中央厨房的概念，我看了一些这方面的文章后，就想自己建一个中央厨房，从供应链上彻底解决各店味道与质量不稳定的问题。”

于是，刘杨在咸阳彩虹集团租了个车间，想做中央厨房。就在这时，一位朋友向他建议：与其只做一个中央厨房，还不如一步到位，直接办好SC食品生产许可证（SC即“生产”的汉语拼音字母缩写，属于食品生产许可证编号的组成部分）。

刘一泡走出国门

说起往事，刘杨很庆幸当时听了这位朋友的建议。

依托冰峰闯开国内外市场

2022年8月13日，东方甄选陕西直播专场中，主播明明在打开刘一泡水煮羊肉泡馍的盖子后，这位纯正的老陕闻了一下味道，闭眼深吸了一口气，然后说：“地道！”另一主播董宇辉在附和着明明认真讲述羊肉泡的历史文化的同时，又与东方小孙一起吃得抬不起头。刘杨说：“东方甄选只要是董宇辉出现，每次就能带货30万元左右。”

而在加拿大温哥华超市购买过刘一泡羊肉鲜泡馍的陕西人也反馈：“口感非常接近西安羊肉泡馍馆的味道。”

刘杨是做实体店起家的，他最懂得口感的纯正才是打开市场的密码。这个理念也是他从实体店转型到B端餐馆供货商，再转型到C端直接面对消费者的过程中，一直坚守和秉持的基本原则。

“如果预制食品的口味还原度达不到80%以上，是很快会被市场淘汰的。特别是羊肉泡、螺蛳粉这类地域性很强的特色食品。”刘杨说。

其实，刘杨从实体餐饮店转型预制食品，也是来自当年实体店老顾客的启示。有些客人吃完要打包一份带回家，刘杨就用塑料瓶打包肉汤，馍、肉和其它辅料用塑料袋装起来。后来店里就买了一台抽真空包装机，将羊肉泡馍料都配好，一套一套往出卖。2016年，他在朋友圈发了袋装的羊肉泡馍后，很多外地的朋友都让他快递一些过去。

刘杨有一位在北京的陕西朋友，买了几次他的袋装羊肉泡馍，有一天给他推了一个微信，说这位客户想多买一些袋装泡馍。让刘杨没有想到的是，这位客户一买就是300份。当时刘杨的食品工厂刚建好，SC手续还没办下来，做袋装泡馍还处于实验阶段。他当时还是用冷链箱装着冰袋给北京客户发过去的，可仅仅过了一周，这位客户又让他快递300袋。刘杨觉得不可思议，他好奇地给这位客户打电话，“你快递这么大的量用来干嘛呢？”客户告诉他：“我在北京开的是陕西饭馆，来的客人喜欢点羊肉泡馍，我就煮一份你们的羊肉泡，很方便啊。”

应这位客户邀请，刘杨去了一趟北京。现场看到的景象，让刘杨一下子豁然开朗。原来这位客户在北京有两个餐厅，一周就用300袋，相当于一个店一周要用150袋。而北京大约有3000家大小不等的陕西餐厅，刘杨算了一下，心里大吃一惊。

在这位客户的召集下，刘杨一下子见到了30多位在北京开陕西餐馆的老板。“大家反馈还是第一次见到这样的羊肉泡袋装产品，绝对是开创型。”刘杨这才搞清楚，外地正宗的陕西餐馆如果没有羊肉泡馍是不行的，可是掌握泡馍技术的大厨必须得从陕西请，而且工资很高。加之每天客流不稳定，很容易造成食材的浪费，会加大餐馆的成本。有了袋装羊肉泡馍，就彻底解决了这些大小陕西餐馆的痛点。

刘杨说，他当时是暗吸了一口气，激动地告诉自己，这是触及到了多大的一个市场啊！

刘杨开始考虑开拓市场的事情。“当时我就想着能把北京的市场打开，可是北京太大了，我一个人根本跑不过来！”就在这时，刘杨遇到另一个“贵人”。

“我在一家陕西餐馆门口碰见了一辆配送冰峰汽水的车辆，司机说他们只给陕西餐厅配送。我突然想到可以找冰峰代理商做北京总代理啊，就留了这家公司的电话。”打过去的电话证实了刘杨的猜测，有冰峰的地方就有陕西餐厅。北京的冰峰总代理是宝鸡人，还经销岐山醋、兴平辣椒、宝鸡擀面皮等各种陕西特产。品尝了刘杨的袋装羊肉泡馍后，这位代理非常高兴，立即答应给他做代理。

最初，北京的经销商每个月能代理800箱。刘杨按照北京的思路，通过冰峰在各地的总代理打开了上海、广东等地的市场。

刘一泡系列速食产品

2017年，刘杨在中央厨房的基础上，成立了陕西秦吼食品科技有限公司，开始研发新配方，申请了几项专利技术，建立了自己的工厂，做袋装半成品羊肉泡馍，开始向全国各地的陕西餐厅供货。

此时，刘杨经营的实体连锁餐馆却不断在亏损。他做了个决断，将六家店面全部转让，回笼了一些资金，全部投入到公司的生产之中。

这年年底，冰峰公司在西安开年会，刘杨用一辆大巴车将参会的经销商拉到厂里参观了一圈，加强了与经销商的联系。

预制食品的关键是还原度

2022年11月11日，“真工之境”陕菜探秘之旅九周年庆典活动在西安大唐博相府酒店举办。作为陕菜智库特邀专家及陕菜供应链联盟会会长的刘杨也参加了此次庆典活动。

秦吼公司与刘一泡保鲜泡馍之所以能发展到现在的规模，很多方面取决于刘杨这个创始人的个性。见过刘杨一面的人，都乐意与这位中气十足、嗓音宏量、快言快语、性格豪爽的西北汉子结交。他的很多机遇来自他日常广泛交友，而且他从不放过每一个有用的资讯。“咸阳的同行们总问我，哪里来的渠道能参加那么多的活动？其实很多国内、省内的活动，有时候也是我看到省商务厅或者咸阳商务局的通知，或者别人发的微信朋友圈，就去报名参加。”

与陕西科技大学的合作，也是刘杨无意结缘的。陕西科技大学食品与生物工程学院副院长龚国利教授的孩子与刘杨的孩子幼儿园同班。“基本每天送孩子都能碰见，有次聊起我有一个技术难题，我们就开始一起想办法，联合研发微生物控制法，超声波低温杀菌包装技术。”

刘杨一直坚持预制食品最核心的问题就是口味的还原度，而羊肉泡馍还原度的关键是馍。就是要让馍在不脱水的情况下，不放防腐剂还能有一个保鲜的时限。据刘杨介绍，他们自主研发的机器让馍能达到与手掰一样不规则的效果。

而在与陕西科技大学合作之前的2018年到2019年间，尽管秦吼公司已经成为国内近4000家餐厅的供应商，但受柳州螺蛳粉、宝鸡擀面皮等袋装熟食的启发，刘杨觉得羊肉泡馍在攻克一些技术难题后也可以直接进入消费市场。当时市面上没有一个口感能媲美线下门店的速食羊肉泡馍品牌，这也是让他萌生做C端品牌的原因。

为了攻克技术难题，刘杨和他的团队经历了一个反复试错的过程。“2018年是研发最关键的一年，我们自主研发的一条生产线，整天出问题，不是产品发霉了，就是面粉不符合要求；再不就是包装有问题，看着包装袋很好，其实隔氧率不够。出了问题就给人换退，我那一年就是不停地赔礼道歉加赔钱。”最终，他们研发的方便速食羊肉泡馍经业内人士的评价，口感还原度达到了85%以上。

2018年，刘杨开始注册“刘一泡”商标，2019年正式取得商标。此时，产品的技术问题已基本攻克，产品质量也基本稳定下来。

从2019年开始，刘杨开始开拓国外市场，公司引进国外通行的质量管理体系，取得了出口食品企业备案。2019年年初，由陕西省外事办组织，刘杨随刘晓钟带队的陕西美食慰侨团去美国、巴西、哥伦比亚慰问华侨，受到了当地华人联合会的欢迎。特别是肉夹馍、羊肉泡等美食，受到各地华侨的热烈追捧。

刘杨说，他在海外的市场其实也是得益于与冰峰驻国外的各个总代理的合作，先打开了北美市场，然后继续沿着冰峰的海外布局图逐步打开了欧洲、澳洲、东南亚和北非的市场。

在国内，刘杨也开始布局自己的电商渠道。起初他并没有先开设旗舰店，还是采取供货给经销商的销售方式。2019年11月初，咸阳举办陕西面食大会，刘一泡保鲜泡馍成为组委会的“最佳合作伙伴”。接下来的“双十一”，刘一泡一下子成为淘宝“羊肉泡馍品类第一”。

2020年5月，刘一泡天猫旗舰店成立后不久，陕西省举办“陕西溯源专场公益活动”，刘杨第一次亲眼目睹了电商直播的厉害。“主播薇娅的带货能力太强了，她就说了一句话：这是我迄今为止吃到的和羊肉泡馍馆味道最接近的一款产品。我8万份泡馍就瞬间售罄！”

几秒钟8万份！刘杨突然意识到，自已这种小作坊式的生产规模，很快就不能满足市场的需求了。投资建厂，研发新的生产线，已经迫在眉睫。“当时陕西科技大学有面制品方面超声波低温杀菌保鲜理论性的研究，但仅限于实验室的研究，我们公司就与陕科大合作开始了中试实验，成功后开始量产。”

2020年11月，秦吼公司投入2000万元，建成新工厂并开始投产，最高能达到每天近8万袋的产量。

如何将单一产品做到极致

现在刘杨大部分时间是带着团队在西安创客大厦的公司开疆辟土。

能让刘杨从产品开发与生产中抽身而出，专注于市场经营，得益于刘一泡新的生产线投入使用。“现在生产技术和产品质量已经非常稳定，我们就能将生产与经营完全分开。”

秦吼公司现有的十万级的GMP生产车间与生产线是国内首家自主研发的泡馍锁鲜技术专利，申请了多项国家专利，特别是自主知识产权的微波+超声波低温杀菌技术处于国内行业领先水平。公司拥有的“馍粒低温保鲜杀菌”等多项泡馍生产专利技术，也根本性地解决了方便泡馍食品由于高温杀菌或添加防腐剂等传统工业方法导致的风味折损等严重问题。

2022年6月，美国最大的特色食品博览会在纽约举办，现场只有两家公司展示来自中国大陆食品品牌，刘一泡西安泡馍就是其中之一。展示会带动了小红书里海外很多博主对刘一泡保鲜泡馍的评价，很多人称自己在亚米和小红书上买过刘一泡，评价其“汤汁非常浓郁，泡馍只需两分钟就软糯筋道”。

刘杨一直坚称，保鲜泡馍处在小赛道上。“即便今年羊肉泡馍和牛肉泡馍已经有了即泡、煮制、自热等多样化的产品，目前也开发上线了牛肉拉面、长安臊子面、陕西汇通面等能代表陕西面食产品，但实质依然还是个大单品而已。”

如何将单一产品做到极致，这是摆在刘杨和团队面前最迫切的问题。

刘杨说：“我们的愿景是成为即泡食品的头部品牌，但是目前必须要用大单品将品牌立住。”好在目前在这个小赛道上，刘一泡对手不多，尽管如此，刘杨还是未雨绸缪，着力打造一家有着独特文化、价值观和强大生命力的企业。

位于咸阳的刘一泡生产厂区，一进门的墙上有这么一段文字：刘一泡，让泡馍走向世界，让世界爱上陕西。这或许就是这位保鲜速食开创者心中暗藏的理想“版图”。

2022年10月26日，刘杨参加了第二期“N+1”新消费品牌沙龙，这是为传统企业向新消费转型搭建的共享交流平台。在第一期，刘杨作为嘉宾，将刘一泡的品牌运营思路进行了分享。从这一变化可以看出，刘杨对刘一泡的品牌运营思路已经今非昔比。

近两年，新冠疫情持续传播，让B端餐饮市场受到非常大的影响，而C端销售却持续发力，预制食品与方便速食在疫情后的确迎来了发展高峰。疫情导致的“一人食”和“懒人经济”，让年轻一代的消费者对方便速食品类的依赖程度大大加深，导致此类产品价格上扬明显。有机构预估，这一国内市场的价值将超过2500亿元，线上市场近一年来的增长率更是超过七成。

转型成功的刘一泡，又恰逢其时地赶上了这波红利。

近两年间，刘杨组建了40多人的品牌运营团队，在品宣、种草、达人带货、品牌联名等方面都有所突破。在西安大唐不夜城做快闪店，和汉服品牌做联名活动，在各大电商平台布局后，他又盯上了哔哩哔哩和小红书这样的新消费品牌第一阵地，刘一泡也进入东方甄选、交个朋友等直播间。

小赛道如何快速扩容？销售额到了两亿还是三亿就是封顶了？刘杨自己也在不停地问自己这些问题。但他还是认为，不管市场如何需要扩张，速食品牌不应该走低端化、打价格战，而是在合理的范围内向高端化进发，给足消费者仪式感和品牌温度，在做好口感还原度的基础上做到方便、快速，并兼顾健康、营养等属性。

从刘一泡电商渠道反馈的相关数据来看，目前单月复购率高达60%。除了国内市场，刘一泡的保鲜泡馍在美国、加拿大、英国、德国、荷兰、澳大利亚、新西兰、马来西亚等18个国家的海外市场中，B端与电商两个板块的营收已经超7000万元。秦吼公司最近一直在完善进入日本市场的各项手续和准备工作。

线下渠道方面，刘一泡品牌近期完成了与西安、郑州盒马的合作，推出了联名款的羊肉泡馍；下一步计划是在北京、广州、深圳等一线城市的线下渠道铺开。

2022年12月6日，刘杨在微信朋友圈发了九宫格图，配文是中国第一家供应链上市公司深圳怡亚通供应链股份有限公司副总裁宫女士亲自带队与刘一泡团队深度探讨合作事宜，标志着刘一泡2023年全国线下渠道拓展已经迈出重要一步。

（本文部分图片由秦吼公司提供，特此致谢！）

责任编辑：王顺利/《新西部》杂志·新西部网

终审：杨旭民