每一个老字号品牌都是一段商业传奇，历经数十年、百年时间沧桑，有的品牌甚至历经千年时光磨砺，传承而来。

一家37年历史的非遗烤肉老字号创始店里，墙上老照片见证着它与这座城市相濡以沫的发展历程，几十年光阴在眼前沉淀；老照片旁边，还有政府新近颁发的牌匾以及官方背书：从1988年至今，三十多年如一日，用精湛的手艺与热情周到的服务烤出西安三代人难忘的味道。西安市商务局授予小杨烤肉《西安老字号》招牌。

“老字号哪有什么故事？”下面一行小字写着，“不过是坚持用匠心，还原老西安味道。”

一块诚意满满的牌匾，让调研者和这家老店千帆过尽、云淡风轻的心境，有了某种奇妙的相通。这一刻包含着过去、现在和未来趋势，窗外的梧桐树像一条绿色河流，见证时间流淌，也凝聚着匠心依旧的安心。

西安老字号产业促进会（以下简称促进会）会长杨潇介绍，陕西省目前拥有中华老字号品牌33个；陕西省级老字号品牌101个；市级地方老字号品牌279个，所涉行业涵盖餐饮、茶叶、酒水酿造、住宿、服务、传统中医等大类（本文主要以餐饮老字号为考察样本）。

“老字号凝聚的烟火气，就像是活着的长安城。”陕西袁记品牌餐饮管理有限公司品牌部负责人刘永平说。

千年城墙背景下，坐在老字号朱秀英梆梆肉葫芦头旗舰店门口大树下，吃一碗葫芦头泡馍。当食材本身原汁原味的香味盈满口腔，进入脏腑的时候，连接到自心本有，也是这座城市本有的一种温润醇和之美。

很local，也很魔幻。

（一）故事隐去匠心浮现

老字号的长期主义，源自和消费者的一种诚信承诺，其实是一种最单纯的消费关系。走进小杨烤肉刚升级的创始店，好像走进一个向朋友敞开自己的空间。站在这里就好像已经完成了与创始人杨书升的对话。

十四岁半的杨书升第一次坐汽车离开土生土长的山沟，穿越秦岭来到西安。第一次看到汽车、大马路和那么多人；每天早上三点起来帮人炸油条；无数个暗夜蹲在马路边流泪；在两棵梧桐树下摆起烤肉摊；立志再也不让妈妈去求人家借东西吃了；听到食客说：小杨，你的烤肉好吃呀。他一直感恩难忘。

2007年杨家兄弟三人成立西安众和餐饮管理有限公司。“众和众和，只有大家都好了才是真的好。”

故事隐去，匠心浮现。有种老字号共同的情感和心境，悄悄融入到了这座城市烟火气的丰富层次里。

另一个三兄弟的故事遥相呼应。

1920年，大皮院张家三兄弟在竹笆市南头开了一家泡馍馆，起名同盛祥，店名寓意兄弟三人“同兴盛、共吉祥”。凭着对美食极致的诚意与工艺考究和一丝不苟的精神传承至今。

历经百年仍一再地擦亮最初的招牌，喊出“与世界，同盛祥”的宣言。

105岁的同盛祥，把故事隐入在民谣当中了，“提起长安城，常忆羊羹名；羊羹美味尝，唯属同盛祥”“西大街，长又长，东头有个同盛祥，牛羊肉泡馍真格香，咥了半夜敢撵狼”。

2008年同盛祥制作技艺入选国家级非遗，其“双鱼浮水，银网罩面”的造型技艺，成为行业标杆。

始于1936年的德发长把故事隐入自己的饺子宴里了。以“一饺一型一态，百饺百馅百味”，入选吉尼斯世界纪录，成为陕菜非遗代表作之一。

他们把故事隐入这座城市的烟火气当中，以精湛的美食技艺和一代一代食客建立连接。

“砸牌子的事，老辈人不干。品质至上是老字号的集体信仰。这种‘笨拙’的坚持，在快节奏时代成了稀缺的信任锚点。”省老字号协会一位研究者说。

（二）和城市烟火气的双向奔赴

老字号和城市烟火气的双向奔赴也很魔幻。

冰峰用77年把自己混成了全西安人的老伙计，“从小喝的就是它”。把产品做成了西安人的神仙快乐水儿。用杨潇的说法，“品牌最终占有的是消费者的心智”，老字号稳定可信赖的品质和以平民价格嵌入日常生活的这种陪伴，本身就能提供情绪价值。

“西安就是这个味儿”这种和城市烟火气极致的捆绑，是消费者和市场共同认证的。“冰峰”系列饮料年销超过2亿瓶。

消费市场这个魔方里面，以最诚信的态度面对食材，面对消费者，古老的手艺和现代社会生活同频碰撞，地地道道原汁原味的“老味儿”，唤醒肠胃的同时，也唤醒本心，体会到这座城市一如千年前的包容和时尚。也很魔幻。

每一个老字号都是一段饮食传奇，他们把故事隐没在城市记忆背后，不断与消费者建立一种最单纯的味觉连接，呈现出对美食的庄严态度。

（一）坚守和创新是一体两面

一个热爱肉夹馍的年轻土著带着他的团队开发一个关于肉夹馍的文创产品，命名为“绒馍馍”意外带火了一座城，一座馍可夹万物的城。更魔幻的是，这个毛绒玩具在售卖的过程中，像过家家一样，把肉夹馍从打馍到卤肉到夹馍的技艺呈现在了顾客面前。

爆火的魔幻性背后，是给当下年轻消费者提供一种解压的消费体验环节。

事实上老字号的非遗技艺，它的展示过程，的确有解压的效果。比如德发长非遗传承人展示二十四节气水饺制作过程，将特色技艺做成“解压”视频，拉近与年轻消费者的距离。

经济下行带来的压力，反而刺激一些老字号对于自己品牌产品爆款的探索热情。袁记肉夹馍品牌部负责人认为，老字号的创新不是颠覆，而是让传统“长出适应时代的根系”。西安老字号如今正从“老派”走向“新派”：年轻一代传承人接过接力棒，有人把油泼面做成文创礼盒，有人用秦腔元素设计包装，还有人把老字号故事编成脱口秀在门店演出。大家都在探索：如何让百年风味，成为Z世代的“社交货币”，满足年轻人的需求。

老字号也得交新朋友。袁记认为有无限可能性：比如重构消费场景的“巧劲”，文化IP合作方面的跨界创新，从“地域美食”到“文化IP”的跃升。还有非遗技艺的破圈输出：比如开发“打馍体验课”线上直播，校企联合推出“非遗技艺传承班”培训，将手工打馍技艺从地域符号升级为全国性的非遗体验项目等。

“一个肉夹馍能走多远？”袁记给出的答案是，当它既能承载老陕清晨的烟火气，又能成为年轻人朋友圈的“文化打卡点”，就能从西安的街巷，走向更广阔的天地。

在袁记，看到另外一种当下性，老字号的坚守和创新并不是一对矛盾，反而是一体两面的存在。袁记肉夹馍品牌掌门人、非遗传承人靳金矿身上则是另一种极致的热情。“只要你把品质做好，消费者自然就来了。”“用非遗手工打馍守住老味儿。”“我怎么开的一家店，现在就怎么开每一家新店。”靳金矿身上既有一种坚守初心的属于老字号共同特质的集体信仰，同时又有一种同样不被老字号概念所束缚的“凡尔赛”精神。

靳金矿的热情在于，非遗传承人也好，老字号掌门人也好，在他身上是一种活生生的能量。他不会被一个固体的东西困住，这种热情就像一个流动的东西，它不会被困住被冻结起来。老字号这个金字招牌，也像一个魔方，有很多面向可以和市场前沿交流。重点是，当下社会最迫切的需求是什么？

靳金矿最渴望破解的题是：怎么把这项手艺传给年轻人？怎么用手工打馍技艺的传承，带动就业和创业？怎么助力整个肉夹馍产业链？

4月29日，一场以“非遗肉夹馍制作技艺”为核心的文化体验活动火热开启。来自塔吉克斯坦、哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦、俄罗斯等国的留学生走进袁记，体验制作非遗美食肉夹馍。

靳金矿说，老字号的生命力，在于守住“手工温度”的同时，学会“用年轻人的语言讲故事”，让非遗传承成为现代人愿意分享、乐于传播的生活方式，这才是老字号该有的样子。

（二）古老和时尚也可以共存

老字号在这座城市构筑的一个流动的立体丰富的烟火气，展现出来的，反而是青春、纯真和热情。

西安饮食股份有限公司（以下简称“西饮”）旗下拥有包括同盛祥、五一饭店、西安饭庄等在内的12家中华老字号、9家陕西老字号、13家西安老字号。

五一期间，在西安的很多消费场景都能看到西饮旗下12个老字号品牌炸街出摊儿的身影。它们以美食为载体，提供多元文化体验，同样在创造最时尚的消费市场。

西饮的老字号复兴计划始于2020年，包括钟楼脚下的老字号集群，易俗社文化街区的出圈，陕菜文化体验馆等很多现代消费场景的创新。以“国家国际消费中心城市”“国际美食之都”建设为契机，打造时尚非遗老字号集群，展示百年老字号新形象。

2021年，易俗社文化街区开街后，五一饭店、同盛祥、西安烤鸭店、白云章、新中华……老字号集体回归。市民游客在悠扬的秦腔曲牌声中可以品尝地道的陕菜美食小吃。

在大西安烟火气里面，渐渐有了穿越千年的一种浪漫。

今年五一，老字号点燃了全城烟火气：西饮旗下12家中华老字号和本土顶流品牌一起组成史上最强“陕味天团”，在秦岭野生动物园、易俗社文化街区，世博园、灞河边等，全城热门商圈和景区支棱起了30多个外摆摊位，并且有地图攻略提供给游客。

西饮把故事隐去，隐入自己的陕菜文化体验馆。不仅把故事隐去，而且还打造了老字号集群。旗下每一个老字号都承载着一部饮食文化史。

2025年五一，始于1929年的西安饭庄小雁塔店新店开幕。广告语写道：塔身如故；菜也如故。

2025年五一旅游市场，携程数据显示：西安还入选了“年轻人最喜欢的十大目的地”。

（三）寻找内生力量：这群心底富足的老字号

刘晓钟（西安大唐博相府酒店掌门人）几乎以一己之力扛起了陕菜振兴的大旗，带动一大群的志同道合的老陕，包括文化学者、企业家、政府官员，还有普通食客，发起了一场持续十余年的陕菜文化探秘行动，成就陕西美食与当下时代连接的一个发烧现象。

足迹遍布全省每一个县城，十余年100多站行走，充分挖掘民间的陕菜美食和当地老味道老品牌。一种充满魔幻的力量，一种非常单纯的热爱，似乎也融入到了这座城市烟火气的丰富层次里面了。

2020年7月西安市老字号产业促进会成立，以打造“老字号、原字号、新字号”西安字号系三大IP，推进国际美食之都建设为使命。

之后几年，杨潇身上也有了同样的苦干和热情。

“促进会这些年做了大量活动，降低老字号企业的宣传成本。如果没有活动，没有曝光，老字号会越来越沉寂。我们要让市场慢慢知道老字号的声音。这两年明显能感觉到大家提老字号提的多了，企业也会在各种产品的标上都打上西安老字号的标志。”杨潇说。

竹园村火锅掌门人发现，6家火锅店里面，劳动路转盘这家门店营收最稳定，而且有增长。因为它打出了“中华名火锅”“西安老字号”广告语。掌门人说，是不是被“西安老字号”赋能了？

2022年，第二批西安老字号认定期间，参选企业振龙调味品走完15个流程，从参选到最后获得老字号称号，经历了漫长过程。但是那一年不知道为什么，振龙的掌门人说：“我们营业额比往年上涨了将近30%。”

杨潇当然喜于看到老字号内生力量不断被激活被发现。

日用而不觉的老字号是读懂西安的开始。

促进针对老字号的痛点，促进会策划了“老字号读懂西安”系列活动，主动走出去与不同消费场景对接。传递企业与城市共生，相互成就的理念。不知不觉也已经走过了十几站。

他们走进了回坊，也走进了南门乐队，走进机场，走进蓝装家博会，走进蓝装家博会，走进大学生足球联赛，走进马拉松……

也许这个力量一直都在。也许就是老字号本有的力量在发挥作用，在引领着当代餐饮人的传承和奋斗。连接到这样一种内在力量，当然也很魔幻。也许就是热爱的源头，也许就是那一碗儿原汁原味地道的本味，它的神秘源头。

西安人的烟火气里藏着西安人的深情。

在年轻的老字号朱秀英梆梆肉葫芦头掌门人朱昱澄身上，体验到老字号企业最硬核的密码：就是做自己，做原汁原味诚心诚意的美食，和最当下的消费者连接，这种内在富足的状态，也暗合了马清运对这座城市丰富性的一种认知和赞叹。他觉得国际化不是西安缺失的，而是它本有的。

消费场景在不断变换，老字号也在不断创新，但是那个根本的核心，朱昱澄说不能变的东西，就是那一点点老味儿。

（一）一碗葫芦头的漂洋过海

一位北京的年轻博主，参加读库开展的建筑巡回系列活动之唐塔一日游。来到西安，一日看尽唐长安。她用了一个词描述这一天，是极致浪漫。

当她坐在全世界最珍贵的古城墙的城墙根儿脚下，吃一碗《舌尖》导演亲自推荐的西安本土美食，这种感觉当然很魔幻。

差点把葫芦头这道美食毁掉的贾平凹，其实是葫芦头的忠实粉丝。他会在完成最重要的写作之后，犒赏自己去吃一碗春发生的葫芦头泡馍，也经常在饭点儿打卡朱秀英葫芦头泡馍。一种颇有仪式感的热爱。朱昱澄对贾平凹的口味喜好自然是非常熟悉了然的。

一位食客带内蒙同学去吃朱秀英家的梆梆肉。内蒙人一筷子下去，冒出来一句：“太香了！”

还有食客吃完朱秀英梆梆肉葫芦头泡馍，一口难忘，竟然写下了孤独。“不老不新的招牌里，一大锅梆梆肉永远不卑不亢地相信自己。”

毫无例外，西安本土美食葫芦头泡馍的悠久历史也能轻松追溯到唐宋时代。据说，它原本是都城长安一种名叫“煎白肠”民间小吃，用猪肠肚而做。后来经医圣孙思邈亲自升级。孙思邈在一次糟糕的关于煎白肠的饮食体验后，对店主说：“肠属金，金生水，故有降火、消渴之功。肚属土，居中，为补中益气、养身之本。物虽好，但调制不当，也是枉然。”

重点来了。他从随身携带的药葫芦里取出西大香、上元桂、汉阴椒等芳香健胃且能解腥去腻之药材，连同药葫芦赠给店主。店主将这些香料药物放入锅中，果然香气四溢，其味大增。从此生意兴隆，门庭若市。店家不忘医圣指点之恩，将药葫芦悬挂门首，并将所卖“煎白肠”改名为“葫芦头”。

对朱昱澄来说，这并非只是遥远传说。而是他每天制作过程中体验到的诚意和技艺。“的确要拿药材把脏器味腥臊味压住，而且药材还会有一些药理作用。”

葫芦头泡馍和梆梆肉的结合是近20年才有的。悠久历史和市井叫卖的组合，也可以是天赐美好且彼此成就。

朱昱澄把葫芦头走出去的首店开到了魔都上海。据说上海人拥有最挑剔的肠胃。这样一种探索和连接，也是最极致的。抛开历史文化各种基因，只是单纯以最本真的美味去连接新的食客！当然也为了50万在上海的陕西人的肠胃而去！

朱秀英梆梆肉葫芦头上海首店于2023年6月8号开业。所有产品从西安冷链拉过去。“这边吃梆梆肉啥味，那边吃梆梆肉也是啥味。”

经过一年探索，他和合作伙伴把这家店面又做了一次升级，和旁边的子午路肉夹馍合并，打造出一个西安小吃集市。“这样好玩，还节省成本。把油泼面、胡辣汤、腊牛肉夹馍，全部带到了这个店。更充分的满足了在上海的老陕的需求。”他们会坐一个多小时的地铁来吃一碗葫芦头泡馍。在美食和乡音中恍然回到城墙根儿的感觉。这当然也很魔幻。

（二）深情藏在美食密码中

朱秀英的故事也隐入到了西安最地道的烟火气当中了。隐入美食博主“老妖带你吃西安”纪念朱秀英的帖子的跟帖当中。帖子下面汇集了众多老食客对朱秀英的怀念，时隔8年，仍然能感觉到涌动的深情。

2017年1月14日，朱昱澄的母亲朱秀英离世。老妖第一个发布了怀念帖：《西安餐饮界又少了一位民间明星，朱秀英梆梆肉葫芦头创始人离世——西安美食传奇！》

他回顾了朱秀英的一生：早些年朱秀英一直在菊花园卖梆梆肉，每天下午四五点出摊，支起冒着热气的大铝盆，盆里有色泽红润的熏肥肠、猪肚、猪肝、带皮五花肉等，也会有熏豆干、熏蛋，走到旁边就会闻到浓郁的熏肉香气。

每到这时，就会有熟客过来买，也会有慕名而来的生面孔。你八两、我二斤，要不了多时，一大盆梆梆肉就卖完了。周而复始，朱秀英竟做了近40年的梆梆肉生意。

朱秀英的父亲早年间在柏树林一带身背木桶，手敲木梆，边敲边喊，沿街叫卖熏制的猪下水肉，梆梆肉因此得名。当年其父师从于河北人，学成之后授于六个子女。朱秀英从23岁开始卖梆梆肉。兄弟姐妹六个，只有她一人坚持下来，并且做得最好，传承了父亲的手艺。凡是吃过她家梆梆肉和葫芦头的，基本都成了回头客。

后来即使店里有亲戚、孩子们打理，她每天还要去店里看看汤够不够浓郁、肉煮的烂不烂、肠熏的时间是否合适。虽然累，但朱秀英很喜欢，她说：要做就做好，人这一辈子如果把一件事情做好了，终有成功的一天。

梆梆肉熏制过程的18道程序，母亲手把手传给了朱昱澄。他很快就得窍了，觉得很简单，只要老老实实按部就班做好就行。唯一让他怯火至今仍是梦魇的是小时候半夜起来“拢火”：每天煮肉第一道程序。

梆梆肉的工序并不复杂，但要做到极致完美激活食材本身的香味儿并不容易。百转千回的清洗后，配以香料熏制。出炉后的梆梆肉色泽焦黄，不曲不卷。细嫩光滑地进入口中，整个口腔都被香气翻腾着……

朱秀英将技艺传给儿子，朱昱澄是第四代传承人。有百年历史的煮料秘方、熏料秘方。

熏制的时候是不能戴手套的，熏制笼很烫，用手不停地翻面。“熏的最漂亮的梆梆肉啥颜色，我的手就是啥颜色。”

能做到老字号的，必得是坚持跟顾客做这种最诚实的交流，所以朱昱澄本名“诚”字，也寄托了妈妈的这份期望，诚，百分百的诚意对待食材。

（三）匠心闪耀：做自己也是老字号的硬核密码

千姿百味的长安城里面有千姿百味的老字号在坚守。

那一顿葫芦头泡馍吃出来地回到内心、回到本味、回到生命的清晰鲜明。

城墙几乎是个奇迹，坐在那里就会很安心、舒服、能呼吸。

小巷子里的探索有种神奇的、奇妙的感觉。对普通人来说，这种几乎像魔幻的感觉是很重要的。

朱昱澄从小就在城墙根儿长大。一天看不见城墙，心里就发慌。2023年在上海筹备新店，有一次呆了20多天。回来第一件事，先坐到这，看一会儿城墙，“这才是最地道的西安的感觉，可舒服，可爽。”

看到食客，晒着太阳掰着馍喝着酒聊着天，甚至跷个二郎腿，那种Locol也特别治愈。

和小时候拢不着火的梦魇相比，梆梆肉的非遗技艺传承他觉得太简单了。“老妈教给我，我觉得按照她教的流程很简单。配料，备料的单子，还有煮肉、下肉的顺序，焖煮的时间，老老实实按这个流程就很简单。”

面对非遗技艺传承，朱昱诚也是随缘的心态，他宁愿等一个诚意满满的人。“对我来说，店是老妈的名字，我不想给她脸上抹黑，再一个这个东西传下去多好的，后边人还能吃上这么好的东西。”

朱昱澄当然知道还原一道原汁原味的美食有多简单，也知道它其实“有多难”。“有一个环节不对，或者有一个环节掺假，就废了。现在好多也不说掺假，原本可以做到100%，给你做到80%，省人工省时间可能收效还大。我做不了那样，我良心上过不去。”比如配料，以前在调料市场买，现在要到药材市场买。

解锁老字号魔幻性的密码，“诚”做到极致，才能保持几十年品质如一、顾客盈门、畅销不衰。

这些年，朱昱澄收获了诸多荣誉，还建起了中央厨房。可惜，这些进步妈妈都没看到。“以前得啥荣誉还蛮开心的，现在无所谓了，因为我没有显摆的那个人了。最想显摆的人不在了。”“有时候我俩都不用说话，就在那坐着，她一个眼神我能懂她，我一个眼神她能懂我。”

“有时候看到有人走路跟我妈像，背影像，或者发型像，我就忍不住会想念妈妈。有时候做出来一道菜，有妈妈的味道，别说一模一样，有相似度，都会瞬间泪崩。”深情藏在遗憾中，也藏在美食密码中。朱昱澄以和母亲同样的对待美食和食客的态度，那种善良中，无数次认出，一种超越生死的同在。

西安人的烟火气里藏着西安人的深情。

直来直去的孤独里面，以纯正的手法呈现食材最纯正的美味。

到最后发现守正创新的守正里面有一个强大的核心，就是做自己。做自己代表着一种内心的富足。

做自己里面有一个最地道的最接地气的那个点，那种百分百诚意慰藉凡人的寻常滋味平常心。最本初的良善和最寻常的平常心，它毫无扭曲，就是一碗诚实的，呈现食材原汁原味的本味儿与诚意的美食。

在味蕾被食材原汁原味的那种地道和实诚打动的瞬间，老字号基因里自带的强大的文化密码也开始解锁……有种说不清道不明的穿越的感动。

美食的食字里就有良，那是本初的良善。老字号的魔幻性，也许就是匠心吧，人们面对美食的恭敬态度穿透烟火气延绵传承。也许就是朱秀英朋友写给她的那句：愿以美味酬三秦，更有深情报父老。

一如纪录片《迁徙的鸟》里所说，“鸟的迁徙，是信守一种承诺”。老字号也信守着最初与消费者的诚信承诺，“只做长期主义的事情”。

（感谢陕西师范大学民俗与餐饮文化研究学者朱立挺，陕西科技大学教授、《千年陕菜》总撰稿人田龙过，陕西袁记品牌餐饮管理有限公司品牌部刘永平对本文调研写作的帮助！）

（文章原载：《新西部》2025年第5期）