陕文投的新重构是就陕西文旅的特殊性提出的解决方案。观察国内同领域，其内在所包含的领先性与适配性也非常明显，至少有一些启示是非常直接和具体的。从客观上来讲对当下国内文旅产业发展和省域文旅行业的转型、重塑和提振省域文化旅游消费极具示范与引领作用。

3月16日，全国两会后首份重磅文件《提振消费专项行动方案》出台，其中在第11条提出，扩大文体旅游消费，深化线上线下、商旅文体健多业态消费融合，创新多元化消费场景。

当下，若提及国内商旅文体健多业态消费融合较好的城市，来自全世界的游客会下意识地想到西安。从传统历史旅游热门城市到近年来文化消费升级后，西安成为沉浸式文旅项目的新宠。凭借大唐不夜城、长安十二时辰主题街区、《赳赳大秦》等首发经济IP引领着全新的文化旅游消费时代的到来。特别是2022年4月正式对外开放的长安十二时辰主题街区（以下简称“长安十二时辰”），不仅获得“第一批全国智慧旅游沉浸式体验新空间培育试点”“沉浸式文旅新业态示范案例”等诸多奖项，2025年3月又入选全国“文旅+”创新融合案例。

由仲量联行、21世纪经济研究院联合发布的《年度报告》中将全国29座城市纳入评测范围，西安市入选9座特色型消费中心城市之一。

事实上近年来，西安乃至陕西省多个新文旅多业态融合的创新、引领、整合与实践的优秀案例、项目，皆出自陕西文化产业投资控股集团（以下简称“陕文投”）的手笔。

陕文投新重构背后的逻辑        

       

西安曲江国家级文化产业示范区，陕西文化大厦B座一楼，最醒目的是直对着大门的蓝色弧形巨大电子屏。据陕文投的工作人员介绍，屏幕展示的内容是陕文投今年最新推进建设的九大文旅科技创新项目简介。

4月18日开幕的“2025西安丝绸之路国际旅游博览会”，主要聚焦“提振消费、赋能产业、升级体验”。产业融合馆，陕文投2025年新重构的九大文旅科技创新项目第一次亮相在公众面前。以“数智文旅 新动文投”为主题，突出“科技赋能、创新驱动、文旅融合”的陕文投展馆可谓风头一时。也让大众对陕文投在新发展阶段的大整合、大重构，并由此可能形成的新格局和新图景多了期待。

如果将陕文投的九大文旅科技创新项目放大到当下及未来五年内省域文旅产业转型、省域文旅品牌重塑的范畴，可以看出陕文投以“文化+”“科技+”“数字+”“人工智能+”“金融+”为核心推动产业融合的方向，聚焦的正是当下国内省域文旅品牌建设中的难点和拐点，以及可能涉及的新思维、新逻辑、新形式和新机制等等。

这九大文旅科技创新项目被整合为文旅融合科技、文旅智能科技、文旅数娱科技三大板块，其整合的主要目的是加快推动文化和科技深度融合，提升文旅消费体验。

其一，通过“文化+”“科技+”为核心，积极推动文化与科技融合。文化资源一直是陕西文旅的优势，但如何能将IP运营破题，让文化资源迅速“资产化”，转化为产业与发展优势呢？陕文投将包括长安十二时辰二期与品牌输出和集团创意策划成果转化两大平台归于文旅融合科技板块。未来，长安十二时辰二期“倾城之喜”项目构建全时段、全生活、全业态、全场景的文化同源、风物同源、主题各异、业态各异的全唐文化生活消费新空间，打造沉浸式文化新地标。

陕文投探索尝试培育“历史文化+现代商业+沉浸式演艺+科技”的深度融合，尝试通过创意策划成果转化平台，不断将文旅资源开发、文旅项目策划等优秀经验成果转化为市场价值。例如，《赳赳大秦》高科技文旅演出就是一个平台构建“1+N”文化展示与体验体系全沉浸式文旅演出项目，实现从“历史重现”到“大秦宇宙”的体验升级与场景扩容，打造全方位沉浸式文化演艺新标杆。

其二，通过综合性的数据管理平台，实现对全国旅游资源和陕西文旅数据资产运营情况的宏观管理与全方位互动与融合。要看到一个省域文旅品牌的创建不是孤立的，陕文投正是基于这样的逻辑，与政府规划高度契合，承担起了国有文化企业整合全省文化资源，推动“文化强省”的落地。

从2014年布局“互联网+文旅”开始，到现在响应国家“文化数字化”，陕文投用了10多年的时间，形成了以陕西文旅数据底座和AI文旅垂直大模型应用、全国旅游资源交易、陕西文旅数据资产运营管理、数字文旅全渠道整合营销四大平台构成的文旅智能科技板块。

据陕文投工作人员介绍，陕西文旅数据底座和AI文旅垂直大模型应用平台，主要是要构建起AI驱动为目的地的文旅产业互联网模式，尝试实现新一代信息技术在文化和旅游产业全方位、全链条、全要素应用，后续能不断助力陕西文旅产业发展到一个又一个新的高度。

全国旅游资源交易平台，则是通过“互联网+文旅”增长方向，利用文旅行业AI垂直大模型、文旅数据底座等新一代信息技术，打造具有产业集聚效应和辐射全国的“阿里巴巴式”旅游资源互联网交易平台。

陕西文旅数据资产运营管理平台，则是抢抓国家实施“数据要素×文旅”重点行动发展机遇，打造全国首个区域性文旅行业数据资产运营管理平台，构建起“数据驱动+场景应用+金融赋能”这一新模式。

而搭建数字文旅全渠道整合营销平台，则是为了推动实现文旅资源全业态整合、文旅产品全渠道运营、文旅支付全场景结算、文旅内容全媒体推广，构建文旅目的地全链路整合营销S to B to C模式。

其三，培育和挖掘现下区域内的文旅最新创新项目，为新产品运营和产业生态转型腾出资源空间。这两年文旅新产品、新服务和新业态、新品牌在全国各地不断出现，一方面，消费者越来越个性化、随性化，甚至是偏执化；另一方面，多地文旅品牌克隆和复制现象又特别突出。以数字娱乐综合体和品牌输出平台、《尘封的帝国——秦始皇陵》XR大空间沉浸式体验项目和品牌输出平台、短剧全产业链平台的文旅数娱科技板块，试图通过直接有效的方式将陕西文旅方面的新产品新服务、新业态和新品牌推介出来，实现多重变现，为未来经营拓展提供另一种新可能。

首发经济引发的消费新业态、新模式，引领国内文旅新潮流        

       

在《提振消费专项行动方案》的第18条中明确提出，因地制宜推进首发经济，鼓励国内外优质商品和服务品牌开设首店、举办首发首秀首展，支持推广消费新业态新模式。

而陕文投早就开始了这方面的探索与尝试，从2022年4月陕文投旗下的长安十二时辰正式对外开放后，成了诸多文旅领域专家、学者重点研究的对象。以数字化、网络化、智能化为特征，以文学、影视剧IP首次将影视剧IP全场景进行还原，同时也是影视剧IP转化为文旅产业的尝试，成为国内首发的沉浸式文旅项目，而其引发出的国内市场震荡与裂变影响深远。尝到首发经济甜头的陕文投随后全力进入这个赛道，三年来不断在陕西地区乃至全国引入首发项目与首店经济，重构文旅新体验，引发一波又一波的追随热潮。

（一）首发长安十二时辰新场景，引发沉浸式文旅体验新风潮

前不久抖音平台@华商国际传播中心，一位外国姑娘身穿汉服在长安十二时辰拍视频时，流着泪说，“这也太美了，所以我无法抗拒，眼泪一直在流，你们一定要去看！”新华社也转发了视频。刚刚过去的五一假期，长安十二时辰又一次爆火。假日限定“花满良辰·绘长安”主题，又一次受到游客们的青睐好评。据长安十二时辰微信公众号统计，央视多个频道与央视新闻、新华社等在内的中央与省级12家媒体，用图文、视频等多种形式以“数字技术升级盛唐文化体验”等主题发布报道共计15次。

据工作人员介绍，从三年前街区正式对外开放以来，各种数字技术不断地在迭代升级中，在原有的VR与XR技术的基础上，多项“黑科技”互动项目又悄然引入其中。“AI穿越长安”数字穿越项目，通过AI换脸技术，仅需游客上传一张照片，现场化身为李白、贵妃等唐代名人，与街区人气NPC近距离互动的“穿越视频”，游客可以实现“一秒入唐”；靖安司前的“中华图志·上元长安”项目，游客佩戴专业头显设备体验影视级VR项目，瞬间穿越至灯火璀璨的长安上元夜，于虚实交织的盛景中感受“东风夜放花千树”的磅礴气象。多项数字技术的加入让身着汉服的游客体验感更加深刻，游客反馈，“这里古色古香的氛围很符合我们对大唐长安的期待，换上古装在这个环境下感受传统文化，是非常棒的体验。”

2019年电视剧《长安十二时辰》爆火的时候，正是国内旅游群体从观光游向体验游转变的时间点。剧中对盛唐时期长安市井的美食、民俗、文化各方面都有着较为细致的刻画，大批外地游客依着电视剧的剧情来西安寻觅唐长安城的记忆。

陕文投敏锐地发现，《长安十二时辰》中唐代的市井生活风貌，是历来侧重唐代皇家文化的西安文旅项目急需补上的空白，捕捉到了这一影视剧IP的商业潜力，彼时陕文投也急欲在创新文化表达、活化传统文化上下重力。据工作人员介绍，“项目前期特别请来作家马伯庸和历史学者于庚哲等多位专家，对项目细节给予指导。”选择被大唐芙蓉园、大雁塔和不夜城簇拥的曼蒂广场，首开了国内第一个以唐代市井生活为场景的沉浸式旅游街区。

2022年5月28日，这个街区横空出世，2.4万平方米的街区里高度还原影视剧IP全场景核心。以“十二时辰”为时间线索，复刻了唐代长安的坊市格局、建筑风格、饮食服饰等，引入唐食荟萃、百艺手作、文化宴席、沉浸演艺等多种业态，通过NPC角色扮演、唐代歌舞表演、市井吆喝声等让游客“穿越”到盛唐，游客第一次享受到了历史文化可触摸、可参与的乐趣。

作为全国首个新场景沉浸式文旅项目，《长安十二时辰》展示出了首发经济的魅力，轰动效应下也带来了巨大的消费潜力和市场影响力。据陕文投提供的数据显示，长安十二时辰2024年实现总收入2.3亿元，客流量155万人次，收入同比增长27.8%，客流量同比增长9.4%。从三年的综合效果来看，一方面沉浸式文旅项目的运营能有效提升游客的消费频次与客单价，为西安文旅经济发展又带来新的增长点同时，还带动周边零售、餐饮、住宿等相关产业的发展，形成多维度的经济效益。另一方面是陕文投对文化旅游消费新趋势的精准把握，为更年轻一代的消费者提供了数字时代更丰富的体验和选择。《长安十二时辰》的成功，不仅仅是对西安城市文化旅游的提升，更是一种文化自信的体现和商业模式的创新。

（二）西北首发数字娱乐综合体，带动新的消费热潮

2025年五一假期，很多人进入位于芙蓉西路的西安曲江芙蓉新天地购物中心后，发现里面已经焕然一新。传统的服装与化妆品、金首饰柜台被很多数字娱乐项目取代。据工作人员介绍，从2024年开始陕文投规划将这个传统购物中心，转型为以科技突破传统空间限制的芙蓉新天地——数字娱乐综合体，通过引进知名数字娱乐名店，丰富提升餐饮、购物等配套业态，经过近一年的改造与转型，这个5万平方米数字娱乐综合体，已经逐渐培育成为西北地区首家和全国一流的数字驱动与智慧旅游数娱综合体，未来将打造VR、AR、XR、AI、沉浸式大空间等多个数字文旅产品汇集一体的多元化娱乐空间。

在这个数字娱乐综合体中，最吸引眼球的是由陕文投与国际知名科技企业HTC集团合作在国内首展的《永恒之美·巴黎圣母院》穿越时空沉浸式VR之旅。游客只需戴上专用的VR眼镜，站在30多平方米的空间，45分钟里穿越时空置身在1163年的巴黎街头，与巴黎大主教莫里斯·德·苏利对话，从高处、近处或置身建筑内部，360度细观巴黎圣母院最初如何建成，以及2019年被烧毁后又开始重建等等系列过程。这种沉浸式探索体验大空间虚拟现实体验模式，是未来几年文旅消费的新宠。据一位资深工作人员介绍，从2024年6月这个项目进入西安后，吸引来了很多好奇的消费者，他还观察到，“与我们预判的消费群体还不太一样，反而是很多上年纪的消费者更喜欢来体验这个项目，而且以本地消费者为主，也有消费者互相带动来反复体验的趋势。”

2025年五一期间，西北首发的“机遇时空X·META”体验馆更吸引年轻消费者，作为全球首个数字融合·全感VR奇幻乐园，6分钟的时间里，在VR设备的加持下，高速飞行器带着飞越瀑布、火山、悬崖等等刺激的场景，水、风、热感带来强烈的真实感，让这个项目成为热门打卡地。

作为西北首个数字娱乐综合体店，目前已经引进40家“数字娱乐+餐饮”新品牌，“灵境梵谷”带领游客超沉浸式穿越，与上古神兽面对面对话；“大千迷境”共推出七大主题VR体验，成为大人小孩都爱玩的全感科技乐园。据陕文投不完全统计，五一期间刚刚亮相的数字娱乐综合体累计接待游客近5万人次，在美团、小红书、大众点评、抖音等种草平台获超50万次的曝光量。

通过这个数字娱乐综合体，也看到陕文投紧跟数字时代浪潮，运用科技为消费者提供了另一种高情绪价值文旅项目。情绪价值的魔力在于，它能够将一次普通的旅行转变为难忘的记忆，从而在消费者心中树立起独特的品牌形象，并且影响长远。另外，数字娱乐项目深受市民游客的欢迎，成为都市潮人和亲子休闲一站式打卡的目的地，呈现出了“主客共享”的局面，为西安文旅消费持续注入新的动力源和增长点。据工作人员介绍，到2025年底，超过100个数娱项目将落地运营，“力争3至5年，将芙蓉新天地—数字娱乐综合体打造成为全国数娱商业运营管理知名品牌”。

（三）演艺之都再添文旅演出新定义之作

作为全国著名的演艺之都，2024年9月27日又突然爆火出了一部全国首个超大型秦文化主题演艺《赳赳大秦》，随后迅速成为抖音全国热榜TOP2，更被业内会士称为全国文旅演出分水岭之作。

为何《赳赳大秦》演出能被赋予这样高的评价呢？

一是由陕文投投资建成的面积3.2万平方米的《纠纠大秦》剧院，不仅集建筑之美、艺术之美、现代科技之美于一体，而且还是全球首个进行式高科技剧院，并荣获“国际最大的剧院舞台”吉尼斯世界纪录。

二是演出汇集了国内外顶尖艺术家倾力加盟，使作品达到了国际领先水平。总导演周莉亚和韩真曾执导过《只此青绿》《永不消逝的电波》等一系列知名舞剧；舞台视觉总设计由索契冬奥会开幕式联合导演、国际舞台美术大师乔治·西平（美国）担任；美国百老汇托尼奖最佳灯光设计获得者唐纳德·霍德尔（美国）出任灯光总设计。

三是可容纳1500位观众剧院的建筑设计与舞台视觉效果融合了传统与现代手法，80分钟的演出中随着剧情的发展，通过全息与水幕、视频跟踪系统等先进系统，观众在剧场中不仅能感受到画面的震撼，更能体验到技术带来的声音沉浸感。这种从远及近的声音体验和动态画面呼应的设计，历史场景被极致还原，也开创了实景演艺声音空间感知的新境界。

《赳赳大秦》从对外演出开始后，就一票难求。这个五一期间，有18000多国内外观众在观看后给予了高度评价。一位国外观众说，“感觉做了一场梦，我在我自己的国家从没有看到过这样的表演。”

科技与文旅相融合的新图景        

       

《陕西省2025年政府工作报告》中提出，推动文旅产业做大做强。陕文投作为陕西省“文化强省”战略的重要市场化运作平台，在省域文旅领域的引领作用极具传导性。在科技与人工智能汹涌来临的当下，陕文投也坚信科技与文旅深度融合是未来大势所趋。

那么陕文投未来的新图景又会是什么样的呢？陕文投董事长黄勇在接受媒体采访时给出了答案，“文化旅游和新一代信息技术的契合点、结合点、创新点，就是我们未来发展的主攻点、突破点、增长点。”近期，可以观察到，陕文投频繁与国内多家头部高科技企业、高校展开合作，一些科技含量高、市场前景好、带动效应强的重点项目都有了动向。

其一，刚刚过去的4月由陕文投集团投资建设的西部国际短视频拍摄基地签约落户西咸新区秦汉新城将打造微短剧全产业链生态园区计划年内建成开放。可以看出陕文投欲通过产业基地与科技赋能，让西安这个短剧之都的短剧与演艺在全国持续出圈。

随着一部短剧带火一座城市的文旅现象的出现，2024年初，国家广电总局发布《关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知》，指出微短剧在与文旅深度融合、助力经济发展等方面具有独特优势后，陕文投更是集自己多年来在影视生产中积累的资源、品牌及产业优势，结合文化金融与文化科技的协同优势，积极布局。

西部国际短视频拍摄基地位于秦汉新城兰池大道中段，占地约150亩，总投资2.6亿元，总计20栋建筑、184个拍摄场景。主要建设古装、现代、年代剧及特殊拍摄的多个场景地，配套AI数字影棚及古今街景，包括内外景、专业摄影大棚等。未来西部国际短视频基地会形成短剧AI审查服务、短剧投流发行、AI大模型训练和短剧出海四个平台，陕文投发挥文化金融优势，形成集投资、创作、制作、审核、发行、营销、版权交易等于一体的“自制、自审、自发”国际综合性微短视频产业生态，形成国内少有的具备影视工业化属性的“微短剧全产业链生态园区”。实现从文创策划、剧本撰写、中期拍摄、后期制作，到发行投流变现的一站式短剧影视文创园区，以低成本的品质服务、高效的转场优势，吸引优质拍摄团队、承制单位入驻。

在短视频产业蓬勃发展的背景下，“微短剧+文旅”已成为未来文旅的风口。西部国际短视频拍摄基地的建成还将赋能周边渭河湖泊湿地公园、大秦文明园、陕西历史博物馆秦汉馆等文旅业态多元化发展，或将通过“微短剧+文旅”创新融合方式，助力秦汉新城建设成千年渭水文旅走廊和西安北线旅游目的地。

其二，备受期待被称为盛唐元宇宙再升级的长安十二时辰二期“喜文化主题街区”呼之欲出。二期位于毗邻一期的大唐不夜城新乐汇区域。据工作人员介绍，区别于一期的福文化，二期被定义为“倾城之喜”，科技感更为突出，将会重塑场景及业态，“打造一座数智交融、虚实共生的梦幻长安城。”主要呈现武则天女儿太平公主的世纪婚礼，为游客带来唐朝婚俗、驸马迎亲等NPC互动式的主题沉浸式演艺体验。另外还将通过强化数字赋能，利用AI大模型、市场化模式，构建出“将进酒演艺秀”“长安名人录”“大唐幻术”“大唐万象声”等场景。从“有戏、好玩、食礼、唐境、梦居”五个方面，为游客提供全息体验场景、消费场景娱乐场景，营造出“人在街中游，似在戏中演”的氛围，进一步提升氛围感、体验感、穿越感、科技感，为游客带来更加极致的唐风沉浸式体验。

二期将汲取一期的演艺经验，利用新乐汇建筑格局，创意“回”形观演模式。建成后，一期与二期将共同编织一幅跨越时空的长安梦。游客从“福”到“喜”的文化体验，实现从“主题街区”到“超级长安”的文化体验升级，从体量到内容都进行了扩容。二期还将引入人工智能AI识别，实现全场客流的精准统计，掌握实时人流分布，让游客知道“此时此刻去哪里人不多，可以看到哪些演出”，为不同需求的游客规划专属的旅游攻略。

长安十二时辰的成功为中国传统文化与现代旅游产业的融合发展探索出了一条新路径，也引发了其品牌在国内多地多个项目的输出。陕文投采取“以产品输出为核心，以服务输出为辅助”的策略，采取了提供核心产品输出服务与提供IP转化输出服务两种方法。

目前公开落地的项目主要有位于浙江杭州的临安十二时辰项目以及位于山东济南的如梦令宋词主题演艺乐园项目等。

其三，要看到在AI时代背景下，文化与科技的融合会带来新业态与新机遇。习近平总书记曾明确提出要“着力赓续中华文脉、推动中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展”。西安拥有丰富的世界级文游资源，陕文投就利用自身这一优势，抢占先机。经秦始皇帝陵博物院官方独家授权，陕文投集团携手HTC历时两年共同打造的《尘封的帝国——秦始皇陵》XR大空间沉浸体验展，目前已进入后期制作阶段。

这是国内首个采用LBE大空间技术，对文化遗址进行数字化创作的文旅项目，做到了用世界级的制作水准与精准还原世界级的IP。该项目汇聚了国内外文博专家与世界顶级科技创作团队，以秦始皇陵50年的考古研究成果为基石，通过数字空间的再造与人工智能的结合，全景式、交互式地对兵马俑及已发掘的相关文物进行了一比一高精度数字建模，精准还原了文物细节，展示了秦始皇陵神秘的地下王国。

《尘封的帝国——秦始皇陵》项目总制片人王媛这样评价，“我们陕西有这么厚重的历史文化做基础，加上现在的先进的数字技术，能够把我们这些最好的文化精髓传播到全世界。”

（本文部分图片由陕文投集团提供，特别致谢！）

（文章原载：《新西部》2025年第5期）