作者 雷乐怡

对于博物馆文创来说，2016年是个关键节点。这一年国务院办公厅转发文化部等部门的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，明确提出推动文化文物单位文创产品开发，对推动中华文化创造性转化和创新性发展、满足群众多样化消费需求等具有重要意义，并阐明了主要任务，为博物馆文创发展提供了政策支持和方向指引，促使各地博物馆将文创开发提上日程。

博物馆制作文创的最大优势便是馆藏文物众多。对馆藏文物进行一定程度的复制加工，就能够制造出最基本的消费品——复制类纪念品。然而，在销售的过程中，博物馆发现传统纪念品的新意不足，消费者购买意愿较低，想要在文创市场占有一席之地，仅靠制作和销售传统纪念品是远远不够的。

作为以社会服务为主要职能的非营利性机构，博物馆的主要职责通常是研究、收藏、保护、阐释和展示物质与非物质遗产，并非专业的文创产品研发设计团队。因此，博物馆文创大部分采用“授权开发、销售分成”的运营模式。博物馆将馆藏文物、LOGO等授权给企业，并参与企业研发与设计，层层把关，最终投产。近年来，博物馆还将学校资源吸纳进运营模式当中，形成“馆校企”三方合作的运营模式，由博物馆提供资源，高校推荐设计人才，企业负责生产和市场营销推广，三方各自发挥所长，协同合作。例如，重庆中国三峡博物馆就与重庆师范大学美术学院、四川美术学院设计学院等院校进行文创设计的合作。据文创设计师颜老师说，“企业注重经济效益，在产品研发时往往少了许多情怀，从设计内涵的角度来说，高校的师生往往更肯花心思，能够产出一些文化价值更高的产品。”

正因博物馆文创所蕴含的丰富文化，决定了它的价格有别于其他使用场景相似的商品。据相关负责人介绍，博物馆文创产品的价格区间跨度较大，一百元以内的产品较多，基本上占据了市场份额的百分之六七十，设计人员将此类产品定义为基础款，如冰箱贴、小贴纸、盖章本等，基础款文创产品的价格比较亲民，同时能够满足大多数消费者的打卡需求。两三百元的产品占比约为20%，它们通常在工艺、材质或设计上更具特色，有一定的收藏价值。三百元以上的产品占比最小，一般是限量版、高端定制或具有特殊意义的文创，面向的消费主体为收藏爱好者和高端消费人群，位于重庆中国三峡博物馆一层的精品馆中，就售有包装精美的瓷器、紫砂壶等套组礼盒，但其客流量远不如进门左手边售卖基础款产品的文创馆。

现如今，博物馆文创已经形成了款式丰富、品类多样的文创产品矩阵。据调查，博物馆文创大致可以分为三大类，分别是实体文创产品、数字文创产品以及跨界合作的衍生产品。

     

游客持“旅行护照”盖章打卡      

     

     

       

       

       

       

       

       

       

     

     

西安博物院与阿里合作项目

在实体产品方面，冰箱贴因其价格亲民、造型多样、色彩丰富、便于携带和收藏等特点，受到大多数消费者的欢迎，几乎在各个博物馆和景区都是销售量最高的产品。毛绒、木质、金属、树脂、亚克力等材质都可被用于冰箱贴的制作。近两年，流沙、旋转等复杂工艺也被运用于冰箱贴的设计，游客也更乐意为有机关互动的产品买单，“它比静态模型支付意愿高40%”。同时，毛绒玩具凭借可爱的造型和柔软的质地，尤其是一些以文物为原型设计的Q版毛绒玩具，满足消费者个性化的装饰需求，吸引了大量的年轻消费者。各地博物馆纷纷推出了自己的毛绒文创，例如西安博物院以丑萌火出圈的“兽西西”，重庆中国三峡博物馆深受年轻女性喜爱的鸟形尊毛绒玩偶，甘肃省博物馆上架半月便售出千余件的铜奔马等，都彰显了毛绒玩具在消费市场当中不俗的表现。除了观赏价值较高的冰箱贴和柔软可爱的毛绒玩具外，博物馆文创也时刻关注着产品的实用性：笔记本、雨伞、水杯等日常用品类；饼干、冰淇淋、棒棒糖等食品类；手镯、项链、手提包等饰品类；雪花膏、眼影等化妆品类，博物馆均有开发上线。

当今社会是一个数字化、智能化、信息化的社会，而博物馆仅看名称，容易被贴上“古老”“陈旧”的标签。实际上，博物馆在数字文创产品方面亦有建树。2021年左右，市场上曾经出现过一段时间的数字藏品热，各地博物馆都对此进行过积极的探索。西安博物院便是在2021年推出了第一款NFT数字藏品，且在上线后迅速售罄，成为陕西较早涉足数字藏品领域的博物馆之一。虽然后来因国家相关政策和市场变化，数字藏品热潮减退，各地博物馆减少、停止了此类产品的发行，但不能否认，这是博物馆在文物数字化方面进行的有益尝试。除数字藏品之外，博物院还尝试开发了通过“虚拟空间”支持受众进行线上体验的数字文创产品。例如，西安博物院与阿里集团合作开发的“元境博域”小程序。这是一个可以实时互动的文旅元宇宙，里面构建了2万平方米的虚拟空间文博展厅，观众可通过手机扫码，360度近距离观看50件文物藏品的细节。还能以虚拟数字人的形式，结合古籍故事《宝珠记》（故事灵感来源于《太平广记》），在游戏中观赏、收藏文物，据了解，该小程序受众群体已经达到了百万级别。此外，西安博物院还推出了具有互动性的数字文创饮品，当消费者揭开瓶身的标签，扫描标签背后的二维码即可得到相关故事内容，为产品增加了互动性和趣味性。如果说数字藏品是文物数字化的有益尝试，那么虚拟空间、二维码互动等在线体验则是更进一步帮助文物“活起来”。

除过从博物馆自身出发研制的文创产品以外，还有一类产品是由博物馆与品牌跨界合作的衍生产品，例如服饰品牌、运动品牌、餐饮品牌以及游戏公司等。

（一）博物馆文创的用户画像分析

年轻人是博物馆文创产品的消费主力。据了解，20-30岁这一年龄段的消费者，尤其是女性，对文创产品的接受度和购买意愿极高。她们情感充沛，追求独特的审美体验，乐于展示自己的个性化品位。与中老年群体相比，年轻消费者的经济实力并没有那么雄厚，但他们具有更强烈的文化自信和较高的文化认同感，更愿意为产品的文化价值付费。重庆中国三峡博物馆推出的小粉炉系列文创中，晶莹剔透的树脂冰箱贴以其极高的颜值备受女性消费者青睐；鸟形尊系列毛绒挂件中，粉色、十厘米左右的款式销量最好，年轻女性群体通常会选择将其挂在背包上，同时满足独特审美与文化自信两大需求。

重庆中国三峡博物馆展厅的最后一个章节（左上）

         

       

       

       

由文创反向带动了文物热潮的“小粉炉”系列（左下）

带有互动性的文创瓶装水（右）

从文创产品的使用价值角度来看，外地游客与本地消费者的消费倾向也存在差异。由于文化需求的差异，本地消费者更倾向于购买具有深度文化内涵、能够与个人形成强连接的文创产品。据颜老师介绍，在重庆，与当地历史文化、特色景点深度融合的文创产品，更容易受到本地人的喜爱，例如由她设计的渝海关文创旅游护照，以重庆的开埠文化史迹为依托，将重庆“九开八闭”的老城门与现今标志性的景点景观相结合，置于白象街景区售卖。为了增进外地游客对这一景区的了解，他们在景区内配备了一名讲解员，专门介绍重庆的开埠、海关文化，结果却吸引来了不少本地人。这些人多为中年群体，记忆里还存在着老城门的身影，文创护照唤起了他们对家乡的情感认同，又帮助他们完善了对当地历史文化的系统认知。因此他们会买下一本原本设计给游客使用的旅游护照，一边回忆往昔，一边重走自己的儿时路。西安本地人、文创爱好者小刘表示，“我不会买大雁塔、小雁塔、兵马俑这类文创，因为文物都在跟前，想去随时可以去，但是我前两天买了一个城墙造型的毛绒挂件，因为我小时候就住在城墙根底下，这个挂件会让我想起来小时候那段无忧无虑的时光。”

外地游客更倾向于购买较为直白的、具有当地代表性的热门景点相关文创。在西安博物院的文创店中，一些游客在购买文创产品时还会向店员询问是否有其他网红景点，如兵马俑、大雁塔的文创产品；在重庆的文创店中也有类似的情况。不少游客表示，出游时间短，他们会更倾向于在一个地方一站式购齐所有想要的文创产品。节省时间的同时，也方便他们在旅游中打卡留念。同时，当他们将此类网红景点产品带回家与家人朋友分享时，对方也比较容易产生联想，快速建立起社交话题。

（二）博物馆文创的消费心理

博物馆文创能够满足游客了解当地文化的需求。西安博物院文创部的祁晓东主任提到，2015年2月15日，习近平总书记到西安博物院视察，做出了“一个博物院就是一所大学校”的重要指示。游客来到一座城市，最希望了解当地的人文风俗和历史文化，博物馆就起到了传播当地文化底蕴的作用。像西安博物院以唐文化展示为主，其文创设计也多围绕着馆藏的唐代文物展开，使游客在游览博物馆之余能更生动地感受唐文化，满足其对西安历史文化的探索欲望。

博物馆文创相关负责人都不约而同地提到，文创产品消费存在明显的情绪消费和冲动消费特征。

文创产品不像柴米油盐、衣服等生活必需品，它是一种脱离了必需品之外、附加了文化属性在内的产品。无论是主打“陪伴”的“绒”文化玩偶、亚克力摆件，还是具有互动性的手游、文创饮品，其核心都是通过“情绪”与消费者实现情感连接。

文创产品在社交场景中扮演着重要的角色。重庆中国三峡博物馆文创与合作部的池林主任表示，打卡拍照和赠送礼物是消费者购买博物馆文创的两大动机。最初，文创冰淇淋作为打卡道具，活跃在游客的社交场景当中，但是冰淇淋是一次性消费品，不能够长时间保存，文化价值的传递性相对较弱。而冰箱贴、明信片等产品能够“带得走”，年轻人在购买此类文创产品后，热衷于在小红书、微信朋友圈等社交媒体平台打卡分享。展示具有历史文化内涵的文创产品，不仅彰显了对中华优秀文化的热爱和独特品位，还能吸引他人关注，形成话题，构建文化社交圈，进而激发更多人的购买欲望。同时，小巧精致的文创产品还可作为礼物赠送他人，用以传递“幸福”“平安”等美好的祝福和文化内涵，增加人与人之间的情感交流。在三峡文创当中有一款宝葫芦形状的冰箱贴，上面印有“大吉”的字样，不少游客反馈这款冰箱贴的寓意很好，纷纷购买以赠送亲友，为此博物馆还推出了系列车载香薰，既包含了美好的祝愿又兼顾实用性，满足了消费者的情绪价值。

在特定环境下，文创产品容易引发消费者的冲动购买行为。在重庆中国三峡博物馆，文创区被打造为“展厅的最后一个章节”，每个主题展厅的结尾处都会设置一个文创区域，里面摆放着与该展厅元素相关的文创产品，使消费者在参观完展厅后，对文物的兴趣能够自然延伸到文创产品上。同时，观众在观赏展览时往往处于一种放松、愉悦的状态，当周围的人都在关注和购买文创产品，这种氛围也会对消费者产生影响，觉得自己也需要购买，带着对文物的浓厚兴趣和周围环境的影响，消费者在此时最容易做出立即购买的行为。一旦离开了博物馆这一消费场景，消费者的购买欲望就会大大降低。高铁站、机场等交通枢纽是文创产品的另一消费场景。博物馆文创作为纪念品，承载消费者对于某个特定地方的记忆，在这一场景之下，游客往往会带有一种“来都来了，还是得带一点纪念品回去”的情绪，加之行程进入倒计时，也容易产生冲动消费。

（一）文创自身的消费热

基于文创产品价格亲民，文化内涵丰富，能够满足消费者情感需求等特点，文创产品的销售一直处于火爆状态。据相关负责人介绍，西安博物院原创文创产品已达700多种，其中，2019年推出的以馆藏文物仕女俑为原型的原创IP“唐小西”已经开发出八大类近100种产品，2024年，仅西安博物院院内的文创综合卖场就创造了2000多万元的营收额，非税收入500多万元。重庆中国三峡博物馆每年开发的文创产品种类大约在400-500，2024年销售额比上年增加了60%以上，呈现出良好的增长态势。

（二）通过跨界联名助力其他品牌

除了通过销售文创产品创造经济效益、提振消费之外，博物馆还积极推动与其他品牌的跨界合作。这种做法既为品牌赋能文化内涵，提升品牌的知名度，同时也将博物馆文化向外推广，使文物以另一种形式走进大众视野，实现双向传播，带动市场整体消费。在线下渠道，西安博物院就与众多外界品牌联名，范围涵盖衣食住行的各个领域。

服饰方面，西安博物院与知名汉服品牌十三余联名，推出了十余款原创汉服、汉元素常服，服饰纹样以博物院馆藏产品为灵感。据淘宝数据显示，联名款服饰的历史成交单超万余件，这在以“汉服”为主的小众文化当中实属亮眼；在餐饮上，博物院与燕小厨合作推出“燕遇长安礼盒”，其联名广告在央视二套播出，提升了产品的文化价值和品牌知名度；在运动领域，联合中国运动科技品牌匹克开展的“文物复活计划”，利用图像采集及3D打印技术，创作出现代“唐三彩”，邀请年轻人进行二次绘画、创作出新的文物，将文物的历史感与赛博科技感融合在一起，继而推出联名服鞋，彰显了运动品牌心系优秀传统文化传播的社会责任感，同时给消费者留下“古老厚重的文物也可以很时尚”的良好印象。此外，西安博物院还在游戏领域积极布局，目前已与游戏公司合作推出6款游戏，如大话西游、时光公主、最强蜗牛等，通过游戏让消费者在娱乐中感受博物馆文化，让博物馆文化的受众群体年轻化，从而带动相关消费。

品牌与博物馆联名之后，还可以利用社交媒体渠道增加曝光度。例如今年3月，霸王茶姬与重庆中国三峡博物馆联名，利用重庆女将秦良玉的蟒凤袍元素设计周边产品，联名效果显著。在3月24日至3月31日活动期间，该品牌在博物馆前平台设置打卡点，使得博物馆周边的霸王茶姬店铺销售总额较上周提升了4.8%，周边产品上线次日销售总额增幅达14.37%。社交媒体渠道的活动视频播放量达457万次，用户互动量突破10万次，小红书达人创作内容曝光率为69.2%，有效实现了品牌曝光与销售转化。博物馆方面称，基于此次成功的跨界联名，后续还计划与霸王茶姬品牌开展更多的合作。

（三）抓住审美偏好，反哺文物热潮

年轻人原本就是文创产品消费的目标群体，文创产品在设计方面要抓住年轻人的审美偏好。文创热潮在一定程度上也能够掀起文物热潮。这其中最具代表性的例子，便是重庆中国三峡博物馆的“小粉炉”系列文创。“小粉炉”是博物馆一件二级文物，原型为清粉晶龙衔环双耳熏炉，在“小粉炉”文创火爆出圈之前，该文物一直是被放在博物馆的文物库中不对外展示的。博物馆根据文创的用户画像，20多岁的女孩子偏多的特点，注重文创产品设计方面的年轻化、可爱化。针对消费群体对粉嫩色彩的喜爱，以及对小巧精致产品的审美偏好，选中了这件文物进行二次创作，将其制成树脂冰箱贴，该冰箱贴一经上线便售出两万余件，补货之后也经常出现快速售罄的情况。不少游客慕名来到博物馆想要一睹文物的真身却没能找到实物，于是纷纷向博物馆留言。仅用了两天时间，博物馆便将文物拿出对外展示。游客在购买冰箱贴之后，可以拿着文创产品与文物实物一起打卡，继而反向带动了文物热潮。文物热潮又再次带起一波流量，博物馆也应消费需求，拓展了小粉炉摆件、毛绒挂件、棒棒糖等系列文创，对文创的销售起到了积极的作用。

由此可知，契合目标人群消费习惯和审美偏好的文创产品，能够引发消费者对文物的关注和喜爱，由文创带动文物热，进而推动新一轮文创衍生品的开发和销售，在博物馆生态当中形成一种注意力循环，促进消费增长。

从市场环境来看，当下文创市场，通过“价格战”恶意竞争的现象突出。文创行业工作者们在谈及文创产品的定价问题时都表示，文创的定价是会比同品类的普通商品要高一些的，高出的部分是文化与设计的附加值。通过调研了解到，开发一件博物馆文创产品，往往要经历一个漫长的过程。首先，需要由博物馆文创团队围绕馆内的展览、当下热点等，确定开发方向，再联系设计公司对产品进行设计。设计方案确定之后需要制作样品，以便进行细节上的修改调整，再进行版权认证，与厂家对接生产，大货生产后才会进入销售环节。一款复杂的产品从设计到生产需要三个月左右，简单产品的制作周期较短，但也需要一个月左右的时间。对于小型文创公司来说，开模成本虽因产品工艺复杂程度而异，但简单模具也需要两三千元，复杂一些的工艺开模费更是要达到六七千元。有时因为无法确定市场需求，为了避免产品滞销，在新产品开发之初，会选择少量制作。以树脂冰箱贴为例，若只制作几百件，单个的成本便在5-10元，设计、打样、生产、场地、人工等费用都需要计算在成本之内。据颜老师回忆，她在义乌某文创展进行调研，发现那里作为小商品之都有着天然的价格优势，木质冰箱贴价格甚至低至1-2元，而博物馆文创的冰箱贴价格至少在20元左右。重庆中国三峡博物馆的网红产品“小粉炉”，在博物馆中一件冰箱贴的售价为32元，二手交易平台“闲鱼”上的盗版文创却只要19.9元。一些网红城市、热门景区门口，9.9元的冰箱贴随处可见。这些低价产品往往没有版权，使用翻版模具做工粗糙，也缺乏正规包装，但因此节省了制作成本。尽管当下愿意为文化价值付费的消费者越来越多，但低廉的价格诱惑还是会吸引大批游客购买，与正规文创产品形成竞争，严重扰乱市场秩序。

从文创产品本身来看，产品的同质化现象严重，创新难度大。就城市文创而言，网红景点的冰箱贴款式繁多，但大多风格相似，只是在工艺和材质上进行细微调整。新产品往往是在原有产品的工艺上进行叠加，如增加流沙或旋转工艺，其本质内核并没有进行更新。并且新的工艺和创意的一经出现，很快就会被其他产品照搬。池主任提到，企业开发的新品往往是面向整个文创市场的，难以单纯服务于某一个博物馆，导致拥有相似材质和元素的文创产品在不同博物馆当中频繁出现，使消费者审美疲劳，购买欲望降低。对于设计师来说，也希望设计出更加具有文化内涵，且富有新意的产品，但一方面受到公司开发成本的制约，一方面过于深刻的主题要素往往不容易被大众察觉，导致受众人群范围缩小，因此只能在外观、材质方面下功夫。博物馆虽然乐于尝试新材质、新创意，但馆内每年还有产出指标，因此不能一直等待新创意的出现。

在内容设计方面，AI在文创领域的应用为文创设计带来了新的问题。部分外包公司为了追求效率，会利用AI制作文创产品。虽然AI能够快速生成大量内容，但这些产品往往缺乏“灵魂”，“AI味”浓重。但企业为节约成本，依旧会将此类粗制滥造的产品，以较低的价格投入市场。不少文创设计师也越来越难以开展工作。这种现象影响了文创产品的整体质量，破坏了文创行业的创新氛围和形象。

从博物馆方面来看，主要存在着人才短缺和资金不足的问题。

博物馆文创部门普遍存在专业人才匮乏的情况。西安博物院文创部目前由6人组成，需要完成文创合作开发前期合同审核、研发设计，以及后期产品上架、财务对接等整个流程。单位在人才招聘时，要顾及各个部门，倾斜力度也有限。因此，部门专业人才匮乏，工作人员往往是边学边干。重庆中国三峡博物馆的相关负责人也说，“博物馆最大的优势就是有资源。有文物资源，有专家团队的资源，有观众流量。但是我们不懂创意设计，虽然现在也补充了一些人员。最重要的是不懂市场营销，不懂市场竞争的部分。”由于专业知识不足，导致文创产品的质量和开发效率受到影响。

博物馆文创在资金投入和使用方面也存在着一定的困难。政府对博物馆文创的投入相对较少，能够解决卖场销售人员的工资和场地资源问题，但产品研发的设计资金主要依赖于授权的第三方公司。作为公益性质的组织，博物馆实行收支两条线，文创的营收资金需要足额上缴财政，这使得博物馆在文创项目的投资上缺乏灵活性。据悉，西安博物院想开发一款饮用水，只能依赖第三方公司出资，在产品的设计、生产、库房存放等环节都受制于第三方，所以无法自主决策和有效地控制成本。

作为监管者，政府应加强对文创市场的监管力度，完善知识产权保护法。目前文创市场盗版猖獗，但对于侵权维权的时间周期长，需要建立相关的知识产权保护平台，统一对文创产品的版权进行登记监管，节省维权成本。同时，加大对盗版、侵权等恶意竞争行为的打击力度，提高违法成本。同时放宽博物馆文创营收资金的使用限制，可以从中拨出一部分款项，反哺博物馆文创产品的研发、设计和推广。

作为统筹方，博物馆可以加强与高校、企业三方的合作，通过提供实习和就业机会，吸引高校相关专业学生参与的博物馆文创工作当中，这样既能够解决专业人才短缺的问题，且能够通过年轻人的视角，创造出更符合市场需求的文创产品。

作为产出方，文创公司需要增强版权意识，及时进行版权登记，通过法律手段维护自己的合法权益。在进行产品设计时，做好市场调研，结合不同地域、不同文化的特色，开发具有文化内涵和独特性的文创产品。同时，企业需要正确利用AI技术，可以将其作为创意辅助的工具，而非以此替代人工创作，维护市场创新和高质量发展。

博物馆文创在近几年的发展当中，不断明晰用户画像，针对不同群体设计出具有丰富内涵的文创产品，良好地利用了文创情绪消费与场景消费的特点，为促进文化产业消费起到了积极的作用。同时，文创产品不仅要推陈出新，也要发挥文创对文化的传播作用，运用VR、AR等科技手段，结合互动、跨界合作等形式，巧妙地帮助文物活化，使其进入更多人的视野，留在更多人的心中。

（文章原载：《新西部》2025年第5期）

责任编辑 王顺利-《新西部》杂志-新西部网