作者 张凌云
体育赛事经济是一片无限可能的蓝海。如今赛事不只是流量入口和消费引擎，各地体育主管部门、体育产业公司突破自身边界，不仅深耕传统赛事+领域，还通过创意赋能，让赛事经济跨界融合，呈现令人叫绝的新场景、新业态，形成完整的经济链条。此外，充分赋能地方特色，也让赛事经济展示出创造无限可能的潜质。
一般来讲，赛事经济是指围绕体育赛事核心，整合上下游产业链和不同消费场景形成的新消费模式。
赛事经济不是简单的“赛事+经济”，而是一个复杂的相互浸润的组合，核心是如何把体育赛事带来的客流消费潜力充分释放。在遍地相似的场景上，在看似已无可能的环节上，通过巧思巧手亮绝活、比服务，让其变为可能，从而延长产业链，是赛事经济比拼的新领域。
赛事经济不仅能擦亮城市名片，还能全方位焕新城市功能。赛事筹办、组织、宣传、服务等形成赛事经济的上下游产业链，为参赛者和随行人员提供丰富的消费供给、创新消费场景之外。谁能打破固有认知传统、充分把握比赛中情绪价值释放的最佳时机，谁就是赛事经济的王者。赛事举办地就会增加更多新兴产业、新的就业机会。
2014年，《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》颁布。自此，以马拉松为代表的中国路跑运动开启了黄金十年，呈现出蓬勃发展的势头。
以马拉松赛事为核心的赛事经济，因其关注度高、赋能多，成为最具代表性的赛事经济。充分挖掘马拉松赛事“超级引擎”的潜质，使其成为IP现象级赛事，往往伴随着城市美誉度、知名度的较量。
（一）爆火的马拉松赛事
今年4月20日是当之无愧的马拉松比赛日。在全国各地迎来最美的春光里，中国马拉松官网发布的赛历信息显示，当日有43场各个等级马拉松赛事鸣枪开跑，参赛人数合计41万余人次，是今年目前为止举行马拉松赛事数量最多的一天。而这些比赛仅是由中国田径协会认证的赛事。业内人士估计，4月20日当天举办的马拉松赛事应该超过60场，参赛人数超过50万人。
以2024年为例，动辄20万的报名数字在国内头部马拉松赛事中已屡见不鲜。今年正式升级为世界田联金标赛事的武汉马拉松，报名人数创下纪录，高达450744人。
在由中国田协发布的《2024中国路跑赛事蓝皮书中》，2024年各地举办路跑赛事数量排名前10名的省（市、区）中，西部地区四川省和陕西省上榜，分别排在第6、第10位。
陕西省各地赛事数量2023年是23场次，2024年则举办了27场次。
（二）跑出来的消费
有研究指出，一场马拉松赛事可以形成1∶13的间接消费乘数效应。
说起路跑赛事产业链，除了直接经济效益“吃住行、游购娱”六要素消费外，还有赛事的组织与运营、宣传文创、健康与训练服务、保险和科技应用等多个领域，是多元化、综合性的产业链条。
曲江体育集团提供的资料显示，2024西安（泰发祥）马拉松赛事（下简称西马赛事），从10月28日至11月4日，为西安市各行业带来经济效益为2.2亿元。对西安“旅游六要素”的拉动，其中的住宿和餐饮带动效应尤为显著，共计1.42亿元。
2024西安（泰发祥）马拉松赛
2024年12月，2025西安马拉松赛被世界田联授予金标赛事。从首届的4万人报名、2万人参赛，到2024年吸引37个国家和地区的20.4万人报名、3.5万人参赛，其规模和号召力在马拉松赛事中都非常有代表性。
据介绍，2024年，西马赛事市场化运作取得长足进展。通过与泰发祥等 17家企业合作。
此外，西马赛事与展会同步举办，创新消费场景，形成了一场赛事就是一个节日的氛围。赛事期间，在西安奥体中心还同步举办体育消费嘉年华暨西安体育消费博览会。参展展位共计110席，类目涵盖体育装备及周边、文体旅融合产品、新零售快消品、通信服务、金融保险、赛事服务六大类。
据统计，体博会共销售货品8万件，总交易额共计420万元。其中以文创盒子、中国邮政、塔宝、思迈为代表的文体旅周边产品销售达到165万元。
国家体育总局体育经济司2024年10月发布的《中国户外运动产业发展报告（2023-2024）》显示，一场大型城市马拉松赛事带动的经济效益可达6亿至7亿元，一场大中城市马拉松赛事可带动经济效益超1亿元。
（三）城市竞争力为赛事经济背书
马拉松赛道不只是选手的竞技场，更是城市营销、管理水平、产业融合延伸的赛道。在42.195公里的赛道上，远不止有选手挥汗如雨的身影，更是一次举办地美景、风土人情、美食文化、城市综合实力的一次集中展示。这些城市竞争力就是经济效益的背书，也是经济效益能够延长的根本。
参加西马赛事的选手，从城墙的永宁门跑进盛世大唐，是一场酣畅的历史文化之旅；武汉马拉松则被称为樱花主题赛道；贵州铜仁梵净山马拉松，以山水为赛道背景，展示非遗苗银服饰，被国家体育总局推荐为典型案例……
把当地的文旅资源完美嵌入赛事，将赛事转化为文化输出的窗口。4月20日，在昆明池畔开跑的2025西咸新区半程马拉松赛是一次完美演绎。昆明池是汉武帝为训练水军而开凿，还是牛郎织女传说的发生地。赛道途经云汉广场汉武帝雕塑、七夕公园爱情主题区、秦创原科技走廊等，沿途设14个特色“文化加油站”，展示各类非遗项目。因此，风景宜人的西咸半马赛道被跑友称为“最美滨水赛道”和“PB友好型赛道”。同期举办的首届马拉松消费嘉年华活动，融合文化、商业、旅游、体育、农业五大产业元素，打造了多样消费场景。
5月2日，在“致敬劳动·国球进公园”活动中，乒乓球奥运冠军们走进成都市城东体育公园，国家队以实际行动支持全民体育运动进公园、进商场等新场景，引领群众化赛事新风潮。
在中办、国办印发的《提振消费专项行动方案》中指出，深化线上线下、商旅文体健多业态消费融合，创新多元化消费场景。汉中市在举办特色群众化体育赛事中，充分挖掘整合资源，化不利为优势方面给出了漂亮的答卷。
（一）群众赛事多样化
4月20日上午9时，在汉中市天汉湿地公园东段，40张乒乓球台同时开打，球拍飞舞间，热心的观战者为参赛者打出的一个个好球叫好鼓掌。这是第十一届汉江流域河坝王乒乓球挑战赛第一阶段的比赛，当天在汉中市体育局、乒乓球协会的组织下，680名参赛选手将经过三轮较量，最终决出男子组、女子组、青少组、儿童组的前16名。
参加西马赛事的选手，从城墙的永宁门跑进盛世大唐，是一场酣畅的历史文化之旅
2025年第十一届汉江流域河坝王乒乓球挑战赛
汉中市乒乓球协会的一名负责人表示，“河坝王”挑战赛自2014年创办以来，已成为一项“接地气”的民间品牌赛事。本届比赛延续个人自由报名、零参赛费用的传统，汉江流域沿线城市广元、安康、十堰、襄阳等地的爱好者，都有报名参加。他说，考虑到赛事安全因素，为了控制人数，协会报名通道提前一个月就关闭了，否则人数还会多。
“河坝王”在汉中本地意思就是在河坝边上赛出来的王者，也意味着只要爱好，哪里都是赛场。群众性比赛机制较灵活，一天的比赛节奏紧凑，40张球台不停，裁判也轮流上场不休息。据悉，裁判都是志愿者，没有报酬。现场热情高涨，当天温度高达35摄氏度，但大家都是等到傍晚近6点颁完奖才离开。
比赛当天周边的酒店、餐饮小吃都比平时热闹不少。据了解，随着比赛成为赛事品牌，赞助商们也纷纷主动找上门来。
汉中市是较早有计划开展多样性群众式赛事活动，撬动赛事经济的城市，不断深化体育赛事进公园、景区、街区、商圈的模式。
今年汉中的春节，是以全民健身大拜年体育活动拉开帷幕的。体操展演、街舞展演、飞镖、踢毽子、跳远、摸高等传统体育项目体验……带活了商场客流，带动了体育用品的销售，点燃了人们走出家门过年的热情。接下来，在3月至5月，汉中先后举办了马拉松、自行车、射箭、马术、电子竞技等系列赛事……
夏日的傍晚，在东关里文化运动广场、汉山广场、天汉楼广场，一场场别开生面的街头足球赛事与夜市经济的红火相互映衬，这就是在7、8两个月持续开展的汉中3V3街头足球挑战赛。
据了解，街头足球赛在为市民奉上身临其境的体验之外，还激活了周边夜市的啤酒、烧烤等美食消费，上百桌一字排开，场面既欢乐又震撼。
（二）因地制宜寻找机会
汉中市通过主动承办大型体育赛事，因地制宜推动体育赛事进景区、街区和商圈，助力文旅、农业观光采摘等产业融合，让远在深山的农户也吃到了赛事经济的红利。
2024年冬天，到留坝县留侯镇营盘村冰场打呲溜滑，让人们欣喜不已。据了解，这个冰场是村集体利用天然地势，人工浇筑而成。游客们在冰上可以玩骑自行车、不倒翁等冰上游戏，还可以滑儿时的冰车、坐冰桶，寻找童年的野趣。
据统计，仅大年初一，冰场共接待游客400余人，收入在5000元左右，整个春节能接待游客3000人。
在西安鲸鱼沟景区举办的越野挑战赛
营盘村海拔较高，盛夏平均气温不超过20摄氏度，是开展足球训练的绝佳选址。自2016年，汉中市、留坝县先后在此建设大批现代化训练场地以来，村中先后承接200多支球队集训，多次承办省市赛事活动。每年夏天，村里的农家乐一床难求，但是到了冬季，因为气温低，就很难吸引到游客。
这一难题，随着汉中市体育局派驻营盘村第一书记马俊的到来，开始改变。马俊通过整合资源，发挥帮扶单位的优势，一面在村中开发新的运动休闲项目，一面积极承办各类赛事活动。让赛事经济这看似离村民很远的事情，变成现实。
经过精心的准备，村中先后举办了陕西省青少年航模竞赛陕南分区暨汉中市青少年航模比赛；少儿围棋夏令营等活动。为期三天的航模比赛为全村农家乐及民宿带来近20万元的收入。
（三）巧思化解劣势
据汉中市体育局的工作人员介绍，其实汉中是没有大型室内体育场馆和比赛场地的，这在某种程度上是发展体育赛事的致命伤。如果一味在赛事规模上做文章，汉中并没有优势。如今化整为零，建设好景区、社区、街区公共体育设施，发展群众体育赛事，让人们方便地找到适合自己的运动，为赛事经济的发展打下了良好的基础。
2024年，汉中市新增多功能运动场地66个、社区健身工程44个、体育口袋公园 53 个、社区体育公园及中心城区老旧小区配套体育设施项目121 个。
汉中市还在群众赛事的内容上不断创新。除了时下热门的赛事，汉中市还精心筹划，逐步恢复一些传统体育赛事。在被命名为省级体育服务综合体的吾悦广场，每到节假日，举办投壶、射箭、弹弓等传统活动，拉动客流效果明显。
在龙狮争霸赛期间，汉中市同步举办传统体育项目体验，龙狮运动进校园，体育用品非遗产品展销活动。据统计，为期4天的赛事，现场参与的群众达5.6万余人，天汉长街的酒店也达到了满房状态。
传统体育项目作为赛事经济新的内容，不仅拉近了与群众的距离，也产生了可观的经济效益。每年3月油菜花竞放时节，城固县都会举办“全国弹弓竞技邀请赛”，这个赛事让城固打出了知名度。据介绍中，城固县不仅成立了弹弓竞技协会，还有了专门生产弹弓的厂家。
据汉中市体育局副局长贾宏涛介绍，近年来，汉中市相继出台《关于推动体旅融合发展的实施意见》《汉中市关于加快发展赛事经济的实施意见》《汉中市加快户外运动产业发展的实施意见》，通过寓赛事于节庆中，以群众赛事活动聚集人气、营造氛围，以竞技体育赛事增强观赏性、提升知名度，推动多项赛事落户汉中。
据悉，2024年，汉中市通过赛事经济拉动消费总额逾3亿元，运用赛事流量这个引擎为经济发展服务成效明显。
在原有诸多品牌的赛事中，打破既有的现状，让“体育+产业”在市场检验中完美着陆，从而形成完整的赛事经济闭环。成立于2017年的西安曲江体育集团有限公司（以下简称“曲江体育集团”），用一个个赋能赛事的成功案例，印证了赛事经济的无限可能。
（一）体育为媒，合作无界
西安城墙到底有多长？骑行城墙，领取设计感满满的奖牌，相信13.74公里这个数字将会永远留在记忆的深处。2025年4月起，曲江体育集团开启“西安城墙骑行旅游季”。为了提升游客骑行体验，集团在原有的城墙骑行活动中，融入新的多元化营销场景，通过加入骑行奖牌和文创包，让骑行城墙获得满满的仪式感。这种对固有的体育品牌的大胆赋能，增强创新产品的文化附着力，是曲江体育集团整合资源优势的经典操作。骑行奖牌和文创包既是宣传城墙的全新载体，也让骑行活动变得生动有趣。
将各类体育赛事活动直接引入景区“无中生有”，提升景区流量与收入，曲江体育集团也是得心应手，被业内视为文旅体融合赛事经济的示范项目。在曲江体育集团联合昆明池景区打造的“西安稻草人王国艺术节”活动中，4个月的时间里，集团在场地周边先后开展了适合亲子家庭的“秦兵小将”系列赛事、千人瑜伽、马拉松、亲子体能挑战赛等。
把不同的赛事场景复合，吸引多层次客流，会产生出最大的效益。曲江体育集团联合鲸鱼沟·竹海景区，打造“西安鲸鱼沟春笋文化趣味节”，依托竹海，举办挖笋大赛、垂钓大赛、山地体能挑战赛、山地越野车。新颖而有趣的体育赛事活动，让人们对在景区吃饭、游览之外多了一份心动。据统计，通过这些活动的落地，2024年鲸鱼沟·竹海景区人流量比2023年增加了40%以上。
（二）充分挖掘自身潜能
曲江体育集团承担“西安马拉松赛”“一带一路世界健美大赛”“2023年男排奥运资格赛”等30余场国际国内顶级赛事，还打造悦跑西安城市路跑系列赛等百余场本地品牌赛事；此外，集团还运营200余片专业化、智慧化运动场地。
可以说，在赛事经济这个领域，曲江体育集团的优势让人羡慕，占尽了赛事经济的风光。但如何把优势叠加，充分挖掘自身潜能，发挥国有企业龙头带动作用，培育、孵化一批具有专业人才的中小型企业、创新型企业，依然任重道远。
2024年3月15日，曲江体育集团正式成立“体育+”产业孵化平台，孵化范围涵盖体育食品开发、体育装备制造、体育文创产品设计、体育影像采集等多个方面。
在曲江体育集团策划发展中心总监杨云看来，通过把集团的市场资源和信誉度等优势发挥到极致，扬长避短，与某些行业的社会力量和专业技能、生产力、销售结合起来，就会生产出高度契合集团赛事品牌IP的产品，往往就是最贴合赛事产业链的新产品。这个过程中，集团能做到精准匹配市场人群，企业会唤醒内生动力，是一个符合赛事经济的完整的商业闭环。
以曲江体育集团联合福财记公司，推出针对运动人群的坚果能量棒为例。福财记是西安一家专注于做高端坚果的企业，在坚果垂直领域拥有销售优势及渠道优势。但多年来，企业对研发新产品缺少市场信息和信心，只能专注于传统的熟悉领域。与曲江体育集团合作后，该公司针对运动人群，精准定位生产坚果能量棒，包装上有集团赛事的logo，在各大赛事上都有产品的销售，很快就获得运动人群的认可。这种结合，不仅省去了企业前期市场调研费用，在后期宣传推广上也可以通过赛事IP受益。
此外，曲江体育集团还与西安文创盒子文化发展有限公司以“秦贝贝”IP为基点，为这家成长于曲江新区的文化创意企业赋能，探索其在体育文创领域的创新发展之路。
（三）“不可能”的跨界
长期深耕于各种赛事，不断推陈出新，让曲江体育集团拥有一个接近200万的精准服务人群。据杨云介绍，“精准”是指活跃度非常高，这200万人不是那种过客，而是常年和集团有互动的，是关注各种赛事动向，且有高度意愿参加的人群。以4月26日举办的西安人才杯踏春欢乐跑为例，短短一星期，就达到了5000人的参赛规模。
这样的体量优势，可以保证新产品的市场规模和接受度，让集团在“体育+”产业跨界融合方面，不断孵化出诸多新业态，如运动康复诊所、运动云课堂、电子竞技酒店、户外运动装备共享平台等。
4月18日，曲江体育集团与西安市红会医院、陕西省运动与康复临床研究中心签署《体育大健康战略合作协议》。据悉，西安市红会医院会成立西北首个马拉松运动理疗康复门诊，并不定期开设义诊，精准对运动人群开展健康咨询服务。同时，还将通过“医疗专家陪跑团”的形式，深度参与曲江体育集团举办的各类赛事，实现对参赛跑者的动态健康监测。
杨云表示，跨界融合是赛事经济的另一爆款。看似不相关的产业，在特定的场景、氛围、文化感染力引领下，人们愿意为时尚买单，为情绪买单。近年来，陆续有一些文创产品出圈，如故宫博物院有凤来仪凤冠冰箱贴、甘肃博物馆马踏飞燕文创“绿马跳跳”“绿马奔奔”，后者销售额累计达到7000万元。这些案例都是跨界融合成功的典范。
国家体育总局在《“十四五”体育发展规划》中提到体育产业的目标是，总规模达到5万亿元，增加值占国内生产总值比重达到2%，居民体育消费总规模超过2.8万亿元，从业人员超过800万人。
2024年5月，陕西省在全国率先出台《加快发展赛事经济的指导意见》，指导办赛主体丰富服务供给、创新消费场景、延伸产业链条。
据陕西省体育局的数据显示，2024年，全省成功举办各级各类赛事活动5172项、12.6万余场，初步估算赛事经济产业链相关产值超过650亿元。
体育赛事已成为一道流动滋养城市的活水，附着的产业越来越多，但赛事并不止于经济，它的根源还在找到赛事本身的多面发力点。
（一）创新步子再大些
文体旅结合在一些城市给出诚意满满、超实惠的答卷。在武汉、济宁、弥勒等城市，参加马拉松比赛的选手可以免费进入部分景区。
陕西省延安市更是推出了“一次参赛，全年畅游”政策。4月17日-12月31日，延安市62处A级以上景区，全部对马拉松参赛选手免门票开放，凭手环可免费游览，包括黄帝陵景区、黄河壶口瀑布景区、延川黄河乾坤湾景区、甘泉大峡谷等著名景区。
在4月17日举办的延安马拉松，除了现场有陕北民歌、安塞腰鼓等非遗表演轮番上演，在起跑点产品展示点里，还可以看到延安剪纸、农民画等非遗作品。参赛选手可凭参赛手环或参赛号码布及个人身份证明享受优惠政策。
此外，赛事经济搭载的平台越来越多。5月21日，第九届丝绸之路国际博览会暨中国东西部合作与投资贸易洽谈会在西安国际会展中心举办。值得注意的是，今年的文旅消费展设有赛事活动展区，集中展示马拉松、登山赛、自行车赛、城市定向赛等陕西体育旅游精品项目。
曲江体育集团在赛事新场景上继续发力。比如与商业街区联动，举办符合各商业街区气质、氛围的赛事活动。据悉，2025年西马赛事期间，曲江体育集团将与老城根商业景区合作，举办“西马”文化艺术美食节，落地体能赛、寻宝赛等诸多亲子活动。杨云表示，亲子赛事活动的消费群体更加精准，拉动街区人气的同时，参与者能直接获得消费折扣券，不断创新赛事活动，用体育IP进行赋能，可以更好地产生互动，产生消费。
（二）打磨服务细节
红火的赛事经济，势头正猛，打磨服务细节，不断完善改进，是保证赛事吸引力的重要一环。近年来，各地马拉松比赛中出现的如厕、卫生、交通、医疗急救等问题，往往成为赛事致命伤，各地纷纷拿出疏解之法。比如选用老式的长条钢槽男用卫生间，就比单体移动厕所效率高；马拉松赛事占道、封路的问题，多个城市采用波段式分级整理，保证各个赛段在最短1小时就能恢复。
在今年的杨凌农科城马拉松赛的终点，选手们发现赛事设有恢复区，来自陕西中医药大学的200余名专业康复师，为选手们进行按摩、针灸、推拿，帮助选手放松。“杨马”是陕西省首个官方举办的全程马拉松赛事，历经10年发展，办赛更加专业。
与此同时，办好大型赛事，提升城市品质，成为各个城市打破管理瓶颈的新切入点。
（三）珍惜资源引领示范
调研中，曲江体育集团在体育赛事中的创新做法让人耳目一新，把资源优势用到最大化，起到了引领示范作用。
据了解，曲江体育集团隶属于曲江文化产业集团，曲江文化产业集团在全国文化企业30强中位居前列，旅游文化资源相对丰富，应该践行国有企业的社会责任。
集团各大赛事具有强大的IP属性，可以定位很精准的市场和产品，依托这些珍贵的IP，把品宣融合做到极致，打造更多现象级事件、产品。
业内人士认为，像贵州村超、甘肃马踏飞燕文创产品这些现象级的事件，都要有“突破口”事件做依托。曲江体育集团就是把基础的工作做好，让“现象级”的出现有无数个突破口。随着国家《健康中国行动（2019-2030年）》落地，并自2024年启动实施为期3年的“体重管理年”活动，全民健康生活方式更加普及，大家对支持体育赛事、全民参与的减重、运动等相关环境的要求也越来越多，体育+产业的空间更明确，更广泛。体育产业发展正逢其时。集团在这一板块深耕多年，肩负国企使命，“体育+”，一切皆有可能正在实现。
据悉，各地通过品牌特色赛事活动，发展赛事经济引领示范，正如火如荼。宝鸡以马拉松和“百合杯”乒乓球大奖赛，打造“活力之城、动感宝鸡”；商洛市则以“水上龙舟、岸上排球”为重点，发展起排球、篮球、龙舟、拳击等比赛项目，形成了“秦岭传奇”特色赛事品牌。
（本文部分图片、资料由汉中市体育局、西安曲江体育集团有限公司提供，特此致谢！）
（文章原载：《新西部》2025年第5期）
责任编辑 王顺利-《新西部》杂志-新西部网
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