作者 范宇辰　梁志丹

 

   

西安宜家荟聚商场  

在老西安人眼中，城墙是城里人和城外人的分割线，城墙里是“城”，城墙外是“郊”。城里的钟楼开元、金花商场、东大街百盛、解放路民生百货、五路口商圈，在上世纪90年代是繁华的标识，大而全的商场满足了人们方方面面的需求，描摹了几代人对商场的初印象，也承载着人们对逛商场的特殊情怀。然而，不知从何时起，这些记忆中人头攒动的老牌商场门可罗雀，有的甚至被迫闭店革新。而与之形成鲜明对比的新型商业体却呈现出强大的生机与活力，赛格、宜家荟聚的人潮涌动，万象城“生命之树”的万人打卡……面对新型商业的全方位围剿，传统商业如何突出重围？转型发展又该从何处着手？

彼时的商业缘何兴起？还得从上世纪90年代说起。改革的春风从东南沿海吹来，携带着市场活力与创新理念，逐步向西部地区渗透。随着社会主义市场经济体制的确立，滚滚而来的时代浪潮为传统商业发展提供了肥沃的土壤，它们如雨后春笋一般涌现。

改革开放初期，城乡居民收入水平偏低，消费能力有限，衣食住行构成了人们生活需求的全部，价格敏感的生活必需品是消费的主流。同时，交通基础设施的落后和信息传播渠道的有限，让厂商面临渠道下沉的困境：如何将商品高效地送达消费者手中，成为抢占市场先机和主动权的“秘钥”。在此背景下，经销商作为关键的中间环节应运而生，他们垫资批量购入产品，提供仓储空间和物流配送渠道，将厂商的产品运送到零售商货架上，形成了厂商负责生产、经销商负责流通、零售商负责销售的协作模式，分工明确，环环相扣，构成了早期商品供给的链条。

以百货商场、大型超市为代表的传统商业凭借规模化经营优势，掌控了零售终端的绝大多数市场份额，成功捍卫起自身的优势地位，掌握了绝对的话语权。面向经销商，他们能通过选品、压价，降低进货成本；面向消费者，又能实现自主定价。因此，传统商业无需为消费者的差异化需求而费心，仅需通过向厂商和经销商收取前端租金便可实现盈利，“谁出钱谁上架”的盈利模式逐渐形成。在此模式下，消费者可以在众多选择中购买到心仪的商品，而厂商、经销商、零售商皆可从中获利，供销之间达成了默契和平衡，作为零售商代表的传统商业呈现出蓬勃发展的势头。

随着传统商业经营主体规模的扩张，市场同质化竞争日益激烈。早期竞争的核心是成本的博弈，各大商超纷纷采取成本领先策略，通过稳定的供应渠道降低采购成本，借助规模化的经营分散固定投资，从而获得高于竞争对手的边际利润，进而更新设施、扩大规模，吸引供应商长期合作，形成良性循环。

从1990年到2016年，传统商业一路高歌猛进、蓬勃发展的态势，使其成为经济腾飞的助推器和居民消费活力的展示窗口，在时代的舞台上大放异彩。

随着城市化的纵深发展，作为西北五省第一城，西安市外来人口不断增加，大基建时代的到来推动城市空间格局日新月异。“城”的外围不再是城墙，崭新的城外不仅吸引年轻外来人口定居于此，也吸引了众多老西安搬离城里。你家在哪住？在东郊，在北郊，不知从何时起，少了很多“在城里”的声音。城墙是西安地理的中心，但已不是人们生活的中心，那些曾经红极一时的商圈，也逐渐褪去了喧嚣：2016年起，百盛相继闭店；2019年，世纪金花被收购；2025年2月，民生百货也贴出了停业改造的通告。传统商业似乎已陷入处处凋敝的境地。

   

   

   

事实上，西安只是全国的一个缩影。根据国家统计局公布的数据显示，全国百货商店数量从2017年开始下降，2019年缩减至5908家，较巅峰时期2016年减少了943家，此后虽略有回升，但一直保持在6100家左右。与之类似的还有大型连锁超市，中国连锁经营协会（CCFA）对2024年47家连锁超市一万多家门店样本进行了摸底调查。结果显示，有994家门店关闭，行业整体门店收缩率约为1.8%，且销售收入和利润也不尽如人意：38.2%的超市销售额同比实现增长，57.4%的销售额下降；25.5%的超市净利润同比增长，其中过半数增幅低于5%，而53.2%的超市净利润同比下降，近半数降幅大于10%；在销售增长的企业中，约有三分之二的企业净利润并未增长。

传统商业为何会被消费者边缘化？陕西省社会科学院经济所副研究员屈晓东表示，商业模式与业态创新不足、供应链与成本管理薄弱以及数字化与消费体验滞后是传统商业日渐衰落的三大因素。

阿里巴巴CEO张勇提出，“人”“货”“场”是商业运营的三大要素。“人”指外部的消费者和内部的营销人员，“货”涵盖商品的来源、品类、流转环节等，“场”则涉及区位选址、消费场景和购物渠道等。在传统商业的经营逻辑下，“货”和“场”是重心，其秉持着只要商品种类繁多、数量充足，且商业选址位于城市核心区域，便可稳坐收成的经营理念。然而，随着经济社会的迅猛发展，“人”“货”“场”三者间的关系悄然生变。新型商业把“人”置于首位，围绕人的需求，对“货”和“场”重新定义，让身处其中的消费者感受到了全方位的舒适体验和细腻的人文关怀，这种以人为本的商业变革被众多消费者所追捧，极大地挤压了传统商业的生存空间。

（一）传统商业VS新型商业：“人”的核心差异

1、消费主力的更迭：80、90后扛起消费大旗

上世纪90年代到本世纪初，60、70后是消费的主角，他们的消费偏好呈现出线下、传统且日常性的特征，瓜果蔬菜、服饰百货是他们青睐的消费类型，传统商业与其需求完美契合。而当前，80后人口达2.2亿人、90后达2.1亿人①，年轻一代已然扛起消费主力军的大旗。相较于上一辈，他们成长于物质条件丰富、精神文化充足的时代，拥有更高的边际消费需求和较强的消费活力，愿意为了个性化、高附加值和体验性的消费买单，被戏称“抠抠搜搜花了很多钱”。而新型商业体恰好抓住年轻群体的消费特质，在当今商业竞争中脱颖而出。

2、消费需求的演变：享受型消费成为主流趋势

美国著名心理学家马斯洛认为，当人的物质需求得到满足后，会进一步寻求社交、尊重和自我价值等更高层次的精神满足。随着时代的飞速发展和社会的持续进步，当下人们对服务消费的需求迅速增长：一方面，消费产品和服务呈现多样化态势，文娱社交、医疗保健、养老托育等消费支出占比持续攀升；另一方面，快节奏的生活促使消费者对消费效率和便捷性提出了更高要求，“即时配送”“小时达”的服务需求大幅增加。传统商业单一的“线下卖货”模式渐失优势，这种供求错配为新型商业的崛起提供了发展空间。

       

西安万象城“生命之树”

赛格购物中心（右）

         

3、引客模式的革新：通过“流量密码”激发“猎奇心”

传统商业惯用发放宣传单，高喊“促销”“降价”“甩卖”的口号吸引顾客，而新型商业则另辟蹊径：凭借独一无二的地标性建筑、网红店、首店、原创品牌的宣传营销，以及赛事演唱会的票根链接、抖音号线上直播推送等多元化手段，精准激发消费者的“猎奇心”。2024年年底，西安万象城开业万人打卡“生命之树”，成为新型商业开业营销的教科书案例；赛格的“亚洲第一扶梯”和“室内最大瀑布”，同样为赛格汇聚了如潮的人流；还有成都春熙路的IFS大熊猫和裸眼3D……

（二）传统商业VS新型商业：“货”的格局之争

1、业态种类的完善：“大而全”和“小而精”并存

传统商业商品同质化严重，品类结构长期局限于服装服饰、箱包鞋品、副食百货等领域，导致营销重心向打折促销不断倾斜,最终形成“不促不销”的恶性竞争局面。新型商业敏锐的嗅到成本领先策略在趋于饱和市场中的失效风险，果断摒弃了低水平的价格竞争，以差异化破局，成功开辟出一片新的市场蓝海。

部分新型商业打造“大而全”的模式，力求将各类商品与服务全部容纳其中，让消费者体验到一站式购物的便捷感。宜家荟聚便是这一模式的杰出代表，集家居百货、零售餐饮、文化娱乐、亲子互动、运动健康等多元业态于一身，共有超过400家品牌入驻，包括25家西北首店、19家西安首店、50余家区域首店和多家概念店、旗舰店，无论是商业体量还是业态种类，宜家荟聚都做到了西安之最。顾客张女士感慨：“这里可以待一整天，尤其在西安的夏天，是消暑纳凉的绝佳去处。”同样秉持“大而全”理念的还有西安商圈的标杆——赛格，这座硬核大商超同样拥有包罗万象的业态形式，有网友戏称，“赛格让GUCCI店门口飘着肉夹馍的香气”，足以看出其几乎囊括了所有业态种类。

   

   

   

   

   

宜家荟聚商场的电子导览地图

虽然二者都是业态多元化的复合型商业范式，却也结合自身优劣势，呈现出不同的定位。宜家荟聚凭借开阔的中庭空间与分散式布局，精准锚定家庭消费市场，周边高密度新建社区与稀缺的亲子配套，催生了宜家荟聚“三代同堂”的消费体验。而赛格依托双地铁的区位优势，采用集约化场景布置与精确化业态分类，吸引了周边写字楼和高校中的都市白领、学生群体，满足了年轻人一站式、强目的性的消费需求。

“大而全”并非唯一赛道，还有一批新型商业瞄准细分领域，满足精英中产、白领阶层、都市银发等不同客群差异化的消费主张，同样赢得了市场。如为上班族量身打造的盒马鲜生，致力于提供高品质、高效率的果蔬菜品，让无暇购物的上班族享受到新鲜蔬菜和自己同时到家的愉悦。同样走出“小而精”道路的SKP，把目光聚焦于精英中产阶层，布局了来自全球1000多个高端品牌，亲子洗手间、智能马桶、四层过滤新风系统把舒适感做到了极致。这些商业在精细化的领域不断深耕，在激烈的市场竞争中始终保持独一无二。

2、盈利模式的改良：信息透明变优势

传统商业盈利模式建立在信息不对称的基础上，商业主体可以获取更多关于商品的信息，它们利用信息优势和消费者“一分价格一分货”的消费逻辑，对劣质产品定高价谋利。在大型商超数量有限的情况下，各家容易形成寡头垄断，从而瓜分丰厚利润。随着信息时代的迅速发展，抖音、小红书、大众点评等社交平台拓宽了消费者获取信息的渠道，传统商业靠信息不对称盈利的模式受到巨大冲击。相比之下，新型商业并不依赖信息差，而是充分利用信息透明的优势。在赛格自营超市SAGA生鲜馆，所有的生鲜产品标明了产地来源，所有的加工厨房开放可视。这种主动公开信息的做法不仅顺应了信息化时代的大势，而且成了一种赢得消费者信赖的有效手段。

3、供应链的优化：“短路经济”兴起

传统商业货品流转过程复杂，经销商首先垫资购买厂商生产的产品，经过存储和运输配送到本地仓库，加价后与商超谈判各种通道费用，商超采购上架，加价后对消费者销售。这些复杂的中间链条使商品进入商场的成本被不断抬高，压缩了利润空间。而新型商业大力推广“去中间商”的供应模式，通过产地直采、包机直飞、以销定供、按需定制、打造自营品牌等方式缩短供应链条，压低供应成本。2024年7月，赛格自营超市SAGA生鲜馆正式开业，标志着赛格在打造自营品牌的道路上又进了一步。在此之前，赛格已经推出过自营餐饮“花粤粤菜”“喜尚鲜海鲜水饺”以及BURBERRY、DIOR等自营奢侈品店。自营店采用源头直采，直面客户的经营模式，抛开了品牌商和代理商，拥有了对自己产品的绝对控制权，在这种“短路经济”趋势下，商场经营成本大幅下降，对市场变化的敏锐性显著提高。

4、品牌更新的提速:“首发经济”加持

受制于固有的经营理念，传统商业长期依赖老品牌，需求感知滞后，决策调整缓慢。新商业体在大数据、智能化科技手段的加持下，实时监测大众喜好，通过扁平化的管理模式迅速做出调整策略，在激烈的市场竞争中以快制胜。赛格的需求响应和品牌调整速度堪称典范。据了解，赛格对商户进行颇为严格的考核：如果连续3个月或累计3个月销售额在同品类中排名倒数5%，就会面临淘汰。在严苛的末位淘汰制下，赛格每年更新300余家品牌，几乎相当于重新开一家商场。随着首发经济在西安持续升温，赛格、宜家荟聚、万象城等新型商业竞相引入区域首店、西安首店甚至西北首店。据统计，2024年西安新增品牌首店436家，较上年增长24.5%②。这些首店涵盖了旗舰店、概念店、主题店等形式，吸引众多年轻人体验打卡，让商场时刻充满着新鲜和活力。

（三）传统商业VS新型商业：“场”的空间变革

1、区位选址的升级：打造商业专属磁极

受早年公共交通的限制，传统商业选择城市的核心腹地作为经营场所，如人员复杂、人流量大的旅游景点和火车站，其依赖城市本身的磁极存在，逐渐形成了同地区同类化的格局。随着城市化发展，老城区基础设施逐渐老旧，公共交通愈发便利，年轻的消费主力逐渐脱离老城区，新型商业不再依赖城市磁极而存在，而是成为人口密集区域的服务提供商，逐渐形成了自己的磁极效应。在分布上，新型商业呈现出点状化的特征，更加灵活地分布在城市的各个角落，满足不同区域消费者的需求。

2、消费场景的延伸：“线上”“线下”齐发力

就线上布局而言，传统商业与线上消费拥有类似的功能，线上购物凭借送货上门的便捷性、海量的商品选择空间、畅通的退换货渠道和无实体经营的低成本优势，逐步取代了传统商业“卖货”的功能。尽管传统商业与“美团”“抖音”等即时零售服务提供商逐步展开合作，但线上渠道仅作为线下业务的附属补充，数字化转型步伐仍较为滞后。相比之下，新型商业与线上消费相辅相成。以盒马鲜生为例，其线下商场是线上购物的展示柜、体验区和仓库，消费者在线下店可以实现“挑选-采购-加工-食用”的一站式体验。同时，线下超市为线上购物的拣货布局了悬挂链拣货系统和智能调度算法系统，缩短拣货流程，提升拣货效率，以此来保证线上购物30分钟送达的履约。

就线下消费场景而言，传统商业的消费场景是规整的商铺门店，是堆叠的货架，是单一的置物场所。新型商业不仅实现了内部设施的升级改造，而且拓展了消费场景的功能。其注重留白设计，将店铺的角色弱化，布局视野开阔的购物空间，营造出无店铺，只有货架的错觉，为人群活动留有宽阔的中庭空间。同时在功能上不断突破“商业+”的范畴。赛格全球最大的室内瀑布、亚洲最长扶梯、商场里的萌宠动物园、楼顶的停车场，宜家荟聚旷野、草甸、湖畔、树屋四大中庭、屋顶的花园和景观绿化，万象城“生命之树”、商场外墙上的唐三彩元素、古长安城的坊式布局，momopark商场中的画廊、艺术展……建筑、人文、艺术、自然等因素的综合构筑赋予了商场社交平台、休憩圣地、艺术展馆、亲子空间等新的职能属性，给予消费者新奇、愉悦、舒适的体验，与其情感需求同频共振。

一切更智能、更便捷的革新最终都是为了“人”这个主体服务，商业发展的根本遵循必然是人的需求。2025年3月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《提振消费专项行动方案》明确指出，“要以高质量供给创造有效需求”。在此背景之下，传统商业亟须转变经营思维，破除“货”为中心的传统理念，转而以“人”为本，梳理、解构并重塑商业中的“人货场”生态关系，围绕人的需求进行产品优化和场景创新，用高质量的供给实现自救，同时激发全社会消费潜能，切实增强消费对经济增长的拉动作用。正如陕西省社会科学院社会学所助理研究员税亚男所言：“转变经营理念，以人为本，关注消费者需求，回归消费者视角是传统商业转型发展的破局之策。”

（一）“人”本位的商品和服务优化策略

1、创新业态模式，打造差异化供给

目前，国内消费升级和消费降级同时存在，不同客群之间的差异化需求愈发明显。传统商业应立足自身现有资源，深入剖析优势和短板，精准定位服务客群，最大化释放优势并规避劣势。老年群体对传统商业感情深厚，且消费习惯相对固定，传统商业可以打造适老化超市，除销售保健品、按摩仪、助行器具及渔具等适老化商品外，还可举办老年课堂与健康讲座等活动，为老年群体提供社交空间，充分挖掘银发经济潜力。同时强化商业的社区属性，发展社区团购业务，拓展社区食堂、社区医疗、共享办公、幼儿托育、洗衣快递等多元生活服务项目，构建15分钟一站式社区生活服务中心，将传统商业从单纯购物场所升级为社区生活枢纽。

2、推进数字转型，实现高效化运营

传统商业应顺应、接纳并充分应用数字化技术，提高商品供应、存储、销售和配送各个环节的效率。运用大数据、人工智能算法精准预测市场需求，整合供应链信息，建立智能化库存管理系统，实时监控库存状态，自动补货，避免库存积压和缺货情况的发生。运用智能系统分析客户偏好数据，指导货架和商品的陈列，打造符合大众消费习惯的购物环境。积极拓展AR、VR技术在购物中的运用场景，让消费者足不出户便可在线上体验产品细节，增强购物的趣味性和便利性。引入智能结算系统，将自助结账系统前置到购物车端，实现购物即结算。利用数字化工具精确匹配消费需求，通过算法优化配送路径，实时回传骑手位置和状态等配送信息，智能调度运力，缩短配送半径和配送时长，提供高效率的配送服务。

3、升级服务品质，引领高标准体验

首先，要完善消费“硬件”设施。在购物的布局上更加注重人性化，科学合理设置休息区并配备舒适的座椅和完善的充电设施。优化卫生间和母婴室布局，保持清洁卫生，提供齐全的卫生用品，合理调整男女卫生间比例，缓解女卫生间排队拥挤现象。调整商场内部灯光和温度、湿度，为消费者提供一个恒温舒适、干湿适宜的购物环境。在商场入口和中庭等显眼位置配设电子地图，清晰、简洁且精准显示每一楼层的布局与各类服务设施位置，同时，消费者能够自行搜索目的地，系统生成并展示最优路线导航。停车场各区域标明剩余车位数量，配备扫码寻车设备，让顾客可借助AR实景导航快速找到车辆位置。

其次，要提升消费“软件”温度。重视消费者对于健康生活的需求，商超应加大对新鲜瓜果蔬菜、海鲜水产等健康食材以及现做熟食的陈列铺货面积，同时提供水果现切、菜品和海鲜代加工等服务。在各个功能区域提供配套服务，如代加工食品区提供做法菜谱，美妆护肤区提供选购贴士，特产区提供包邮服务，冷冻食品区提供免费冰袋。还应充分关注消费者应急需求，提供婴儿车、轮椅、充电宝等物品租借服务，失物招领服务，以及医药、印刷、针线包等生活服务。让消费者在购物过程中感受到全方位的关怀与温暖，增强客户黏性。

（二）“人”本位的场景体验升级

1、优化区位布局，构建协同化网络

传统商业应摆脱对城市磁极的依赖，创造自己的磁极效应。应深入调研各门店所处区域的消费潜力和消费偏好，关停不产生边际利润的门店，合理优化资源配置。积极与政府部门、房地产开发商、社区展开合作，共同探索TOD（公共交通导向开发）和POD（公园导向开发）的创新商业布局模式。将商业与交通网络、住宅区域、自然景观等深度融合，形成集“公共交通、公园绿地、商业、居住区”于一体的复合型、立体化商业网络。上海徐汇万科中心提供了一个可借鉴的范例。该项目在轨道交通附近布局绿洲，又以绿洲为核心串联周围的办公、商业和公园区域，绿色元素被巧妙地渗透到商业和办公区域的各个角落，商业属性大大弱化，转而以自然和人文吸引消费者。

2、拓展消费场景，激活多元化需求

传统商业要加快培育多元化消费场景。要增加消费的体验感，如在商场内部布局艺术馆、美术馆、书城、游乐场等设施，打造超大娱乐体验区，搭建休闲生活交流空间，引入人气餐饮、区域首店等元素。要深入挖掘区域特色文旅资源，将文化元素融入商业空间的设计和运营中，联合非遗传承人、手艺人共同打造体验工厂。如在西安，传统商业可依托深厚的汉唐文化底蕴，推出唐装汉服手工艺市集，结合回民传统节日策划回族文化主题体验季，形成独具一格的文化IP。要打破商业边界，营造具有冲突感又和谐共生的消费新场景。例如，在烟火气十足的菜市场中嵌入咖啡店，在静谧的书店中打造惬意小酒馆，在古朴的寺庙中推出文创潮玩，通过跨界将互不相干的消费场景有机融合，赋予旧场所全新的意义和价值。

3、开辟下沉市场，抢占蓝海化先机

在一二线城市市场供应逐渐饱和的当下，传统商业亦可以转换视角，精准瞄准下沉市场，在县域、乡镇等地区积极布局，全力开辟新的发展空间。当前县域青年人口大量流出，中老年群体成为消费主力，其购物习惯倾向于直观感受商品和服务的细节，且消费决策受“口口相传”的口碑效应影响。传统商业应结合这种特性，进一步强化商品品控管理，优化服务流程，结合当地风俗习惯和饮食特征进行本土化改造，使之更契合当地消费者的口味。让商超多年来在一二线城市积累的良好口碑进一步扩散至下沉市场，形成广泛的影响力，进而促进业务稳健增长和市场的深度拓展。

商业的本质是用科学理性的经营模式创造可持续的价值增量，其核心在于构建以用户需求为导向的生态体系。这决定了传统商业转型的关键在于经营理念的根本性变革——从单向的“利润获取”转向与消费者共创价值的“共生共赢”。建立深度需求洞察机制，精准把握消费趋势，为消费者筛选兼具卓越品质和合理价格的商品，让消费者为专业的商品筛选服务付费，而非单纯为商品买单。这种转变让传统商业从“卖货渠道”升华为“生活方式提案方”，不仅重构了商业价值链，更重新定义了企业与消费者之间的关系。

（文章原载：《新西部》2025年第5期）

注释

①数据来源：国家统计局网站。

②数据来源：李妮.西安去年新增品牌首店436家[N].陕西日报,2025-03-31(06)。

作者简介

范宇辰　陕西省社会科学院财务处干部，注册会计师，研究方向为工商管理和公司治理

梁志丹　山西工商学院助教，研究方向为产业经济、普惠金融

责任编辑 王顺利-《新西部》杂志-新西部网