本文为宝鸡市哲学社会科学基金2013年度课题《打造宝鸡城市文化品牌研究》（编号BJSKGH-201310）；陕西省教育厅2013年度专项科研计划项目《陕西地级城市的城市文化品牌构建和运营——以宝鸡市为例》（编号13JK0194）

将宝鸡建成国内一流旅游城市路径探析

白银锋

（宝鸡文理学院经济管理系 陕西宝鸡 721013）

【摘 要】文章分析了将宝鸡市建成西部一流旅游目的地和区域性旅游集散地的优势及存在的不足，探索建设的路径：保持周秦文化特色，打造文化旅游品牌；加强城市硬件功能建设，完善旅游集散地基础设施；营造城市人文旅游环境，提高景区景点可游性；站在丝绸之路经济带建设的高度加强同周边旅游景区、旅游城市的协作；加大旅游信息建设，实现城市智慧旅游。

【关键词】旅游目的地；旅游集散地；城市文化品牌；路径

宝鸡是中国西部重要的交通枢纽，关中——天水经济区副中心城市和丝绸之路经济带重要节点城市。深厚的文化底蕴，古朴的风土人情，优美的自然风光，优越的地理位置，为宝鸡旅游业的发展提供了有利条件。宝鸡应充分发挥资源优势，以“打造彰显华夏文明的文化产业基地”为目标，积极建设国内一流旅游目的地和区域性旅游集散地，为城市经济社会发展注入新的活力。

一、旅游目的地、旅游集散地的概念

英国旅游学者C·J·霍洛韦认为，“对旅游的需求是通过各种旅游服务的密集型市场营销工作而得到满足的。这些服务加在一起，便构成了世界上规模最大、发展最快的行业。”另一位英国旅游学者维克多·密德尔敦认为，“旅游是一个整体市场，它反映了消费者对种类繁多的旅游产品的需求。”密德尔敦把旅游业分为住宿部门、景点部门、交通部门、旅游组织部门和目的地组织部门五个主要部门。其中作为目的地组织部门的政府旅游职能管理部门和旅游业协会是旅游目的地建设的主角。

1、旅游目的地、旅游集散地的概念

旅游空间由旅游客源地、旅游目的地和联系客源地与目的地之间的旅游通道构成。所谓旅游客源地，就是旅游者的居住地，旅行从这里开始，也在这里结束。所谓旅游目的地，是吸引旅游者在此作短暂停留、参观游览的地方。旅游通道将客源地和目的地两个区域连接起来，是整个旅游系统的桥梁。一定地理空间上的旅游资源同旅游专用设施、旅游基础设施以及相关的其他条件有机地结合起来，就成为旅游者停留和活动的目的地，即旅游地或旅游胜地。旅游目的地是旅游活动的中心，它把旅游的所有要素，包括需求、交通、供给和市场营销都集中于一个有效的框架内，是满足旅游者需求的服务和设施中心。目的地以及它的形象能吸引旅游者，驱使人们前来访问，进而激活整个旅游体系。因而旅游目的地是旅游活动中最重要和最有生命力的部分，也是旅游接待的载体，是建立旅游者所需要的旅游吸引物和服务设施的所在地。

旅游集散地是为旅游者提供中转集散作用的城市,它对旅游景区的辐射作用能够极大地带动整个旅游目的地的发展。某个城市依托资源优势，构筑起集旅游交通集散、旅游信息咨询和旅游服务于一体的公共服务平台就成为旅游集散地。建设旅游目的地必须丰富提升旅游产品，建设旅游集散地必须加强旅游交通和旅游服务。

宝鸡是周秦文化的发祥地、青铜器之乡，民间工艺美术之乡，初步形成了“吃、住、行、游、购、娱”六要素齐全，人文与自然旅游资源交相辉映的现代旅游体系。以法门寺为中心的唐佛教文化旅游区，以太白山国家森林公园为中心的休闲旅游度假区，以姜炎文化为中心的寻根祭祖现代都市旅游区，以周原遗址为中心的周秦文化旅游区，以关山草原为中心的高山草原风光旅游区构筑起初具规模的旅游体系，宝鸡在国内外旅游市场的知名度日趋提高，成为众多旅游者的目的地城市。但是，旅游产业集聚度较低，资源整合、创新发展的机制还未形成，发展资金短缺，缺少大项目落地，这些困难阻碍着宝鸡文化旅游产业的前进步伐。宝鸡要成为一流旅游目的地还需要加大投入、精心策划、不断宣传。

宝鸡拥有旅游集散地的交通区位优势，位于西安、成都、兰州、银川四省会城市的几何中心，是东部地区通往西南、西北的重要交通枢纽，是陇海铁路、宝成铁路、宝中铁路、郑西客运专线和即将建成的宝兰客运专线的交汇点，中国境内欧亚大陆桥第三个大十字枢纽，被定位为“关天经济区副中心城市”和“丝绸之路经济带重要节点”，是打造川陕甘宁地区旅游集散地的理想区域。规划和建设宝鸡旅游集散地，是联动川陕甘宁地区游客集散，带动区域经济发展的重大举措。

2、旅游目的地必须体现个性化和差异化

旅游目的地的主要特点是个性化和差异化，个性化和差异化形成目的地吸引力。

近年来，宝鸡先后荣获中国优秀旅游城市、中国旅游竞争力百强城市、中国最佳旅游品牌目的地、中国十大生态旅游城市、中国优秀旅游目的地城市、中国最佳文化休闲旅游目的地城市、2013年“亚洲金旅奖·大中华区十大最具投资价值旅游市”荣誉称号。宝鸡的旅游资源与周边地区相比，既有差异，又形成互补，但旅游业的规模没有做大、特色也未做强，缺乏有吸引力的大旅游项目落户，虽然游客总体数量在上升，但是主要景区的游客数量和过夜游客的比例呈下降趋势。因此宝鸡旅游业发展方向需要转轨，应尽快完成从观光旅游目的地到休闲度假旅游目的地的转变，进一步体现旅游目的地形象、旅游产品、旅游服务的个性化和差异化。

3、旅游集散地是旅游业的发展趋势

旅游是一种“生活方式”，旅游活动中要处处体现“人性化”和“休闲化”。现代都市旅游、生态旅游、“休闲艺术”旅游、自助游、自驾游、房车旅游、游学等旅游新业态新形式层出不穷。因此便利的交通条件，生态休闲的旅游资源成为旅游集散地的先决条件，旅游集散地将成为未来区域中心城市的主要功能。上海、杭州等一线城市，为了更好地发挥其旅游集散功能，满足游客需求设立了大规模的旅游集散中心。上海旅游集散中心于1998年成立，中心设置有多个站点，旅游线路达170余条，涉及景点约270余个，每天总发车次数达400余次，主要是江浙沪等周边地区的短、中途游线，以自助旅游为主，优惠供应套票、沿途景点门票和长途旅游车票，融社团导游于一体，开发了大量“一日游”旅游产品，具有“班次频、线路广、景点多、购票便、车况好、服务优、价格惠”的特点，是上海唯一具有旅游超市功能的散客集散点。旅游形式包括自助游、全程导游、团队旅游、社区旅游、专题旅游和旅游直通车。杭州旅游集散中心除了散客自助旅游、单位团队旅游、旅游会讲服务、旅游信息咨询、旅游集散换乘、景点大型活动、客房预订、票务预订等多种功能外，旗下的官方网站和微信公众平台还为散客提供自助旅游电子商务平台一站式服务:在线预订、在线支付以及优惠折扣等服务。杭州的城市知名度不断提升，旅游集散能力不断强化。云南省致力于打造区域性国际旅游集散地，未来几年总投资规模将达到2000亿元，已初步形成澜沧江-湄公河次区域云南、泰国、新加坡、马来西亚旅游圈范围内的国际区域旅游合作。同时规划了《金四角旅游区跨国旅游线路规划》和《香格里拉-腾冲-密支那旅游区跨国旅游线路》，还与越南、老挝、泰国等在旅游线路推广、互为旅游目的地营销、互送游客、游客流动便利化和人力资源培训合作等方面展开了广泛合作。 另外，云南省政府还制定出台了《关于加快全省旅游公共服务设施建设的意见》，以加快旅游基础设施和公共服务设施国际化进程，推进旅游国际通道基础设施及旅游配套服务设施建设，完善旅游集散地交通功能。

二、宝鸡旅游目的地和旅游集散地建设的现状和存在的问题

1、现状

宝鸡市2013年全年共接待国内外游客3625万人次，比上年增长32.0%，其中入境游客30.02万人次，增长19.0%，实现旅游综合收入236.4亿元，增长34.0%。全市现有各类景区（点）48个，其中人文景区27个，自然景区21个；A级旅游景区（点）31个，其中国家4A级旅游景区6个，3A级旅游景区19个；全国工、农业示范点5个；旅游特色名镇17家，农家乐1300户；年末国内旅行社43家，星级宾馆饭店36家。宝鸡市启动了工业旅游示范企业创建活动，涌现出岐山县凤鸣镇、眉县汤峪镇等一批省级旅游特色名镇。宝鸡市“区域性旅游中心城市”和“文化旅游名市”地位正在形成，城市整体形象不断提升，旅游产业的影响力不断扩大。

尽管成绩引人瞩目，但是宝鸡旅游目的地和旅游集散地建设的规模、档次和特色等方面的问题仍旧存在，下面进行具体的分析。

2、存在问题

（1）宝鸡旅游目的地的定位低，应明确“国内一流”定位。据不完全统计，截至目前全国285个地级以上城市超过50%提出了打造国内一流旅游目的地城市的口号。宝鸡应该明确提出“打造国内一流旅游目的地和区域性旅游集散地”的高层次旅游目的地建设定位。

（2）陕甘川宁毗邻地区区域性旅游集散地建设严重缺位，宝鸡该当其位。陕甘川宁毗邻地区缺乏拥有汇聚和辐射能力的区域性旅游集散地，各省都有打造本省区域性旅游集散地的意图或规划，比如绵阳、吴忠和天水都有与宝鸡一较高下的可能。相比之下，宝鸡似乎更具优势。只要我们明确提出一流建设口号，切实打造旅游形象，宝鸡作为区域性旅游集散地该当其位，适逢其时。

（3）宝鸡旅游目的地形象模糊，需要鲜明提升。宝鸡目前旅游社会环境需要进一步优化，游客服务中心数量过少、功能发挥不足、服务项目亟待开发，旅游交通设施落后、旅游交通企业数量少、规模小，旅游宾馆饭店服务水平需要提高，旅游信息化建设薄弱，旅游商品需要加强新产品研发、衍生品开发、质量管理、标准化生产和品牌化宣传，旅游线路需要进一步设计规划。

三、宝鸡建设国内一流旅游目的地和区域性旅游集散地的基本构想和行动路径

宝鸡建设一流旅游目的地和区域性旅游集散地，应该出台策划细致优惠的旅游项目投资政策，鼓励招大商招优商；引导消费品制造业研发新型旅游纪念品，鼓励新概念新设计；布局新型购物休闲城市商业居住综合体，鼓励新生活新风貌；实施景区景点细化亮化品位化提升工程，形成新景区新景观。具体行动路径有以下几个方面：

1、保持周秦文化特色，打造文化旅游品牌

宝鸡应坚持以姜炎、周秦文化为重点，进一步挖掘其深刻内涵和现代元素，打造姜炎周秦文化旅游的重要景区。文化旅游联动发展，文化创意激活旅游。宝鸡旅游应着手引进或开发品牌文化体育活动，如音乐节、登山节等，激发文化创意，促进文化旅游联动发展。自然性、真实性、观赏性、科普性和参与性旅游项目如登山、探险、度假、徒步、观光、音乐节、戏剧节等可以成为宝鸡旅游下一步的活动策划方向。

2、加强城市硬件功能建设，完善旅游集散地基础设施

一是要改善连接景区的旅游公路和景区道路，重点景区的供电、供水、供气、通信、标识系统、垃圾和污水处理等基础设施要基本配套；二是加强精品景区旅游接待设施建设，宝鸡有1家5A级景区，3家4A级景区，应加强这些精品旅游区的接待设施建设，包括接待中心、信息中心、停车场、旅游商品市场、旅游生态绿化、商务会展中心、旅游厕所、住宿、餐饮等，增强承接旅游集散的功能；三是加强旅游信息化基础设施和宣传设施建设，建立“智慧旅游”的基本框架，加大旅游信息化建设项目实施，逐步形成和完善电子信息化管理、旅游政务商务信息智能平台以及旅游公共服务平台建设；四是建设一批游客集散中心、旅游咨询服务中心、旅游散客服务中心、旅游公厕和停车场等；五是完善全市旅游电子信息屏、旅游交通标识牌、旅游导示牌等旅游配套设施；六是加强城市休闲公园、休闲街区、环城市游憩带、特色旅游村镇建设，营造居民休闲空间；七是宝鸡南客站高铁车次和票价应实施西宝旅游专线计划，南客站站房设施应强化旅游服务功能，宝鸡支线机场建设未来应注重旅游航空公司的引入和支线旅游班机线路的规划和运营。

3、营造城市人文旅游环境，提高景区景点可游性

打造都市生态旅游，丰富游客旅游体验是当前城市旅游发展的趋势。城市人文旅游环境提升首先必须提高景区景点的可游性。宝鸡的都市旅游绝对不能搞成纯都市商业旅游项目，而应是都市生态森林旅游。石鼓山-茵香河区域位于宝鸡新老城区的黄金分割点，已具有中华石鼓园、青铜器博物院等文化旅游基础，纵深有鸡峰山景区腹地，是打造宝鸡城市休闲区的绝佳区域，是承载姜炎、周秦文化的重要支撑，也是宝鸡建设国内一流旅游目的地和集散地的核心魅力区域。为提高该区域的可游性，应该重点建设以下项目：

（1）森林观光。观光是最基本的旅游活动，如动植物观赏、日出日落、特殊天象等；

（2）森林游憩。参与性的游乐项目有森林秋千、梅花桩、攀崖、陀螺场、拓展训练场、游乐场、童话屋、迷宫、露天音乐舞厅、森林酒吧、健身房、伐木模拟场、脚踏汲水车等设施；

（3）森林保健(休闲度假)。度假疗养、森林浴保健；

（4）徒步穿越(探险)；

（5）环境教育。

城市人文旅游环境提升其次靠的是城市文化品牌营销。组建宝鸡文化旅游宣传营销策划的智囊团和宣传队，聚集一批关心宝鸡城市文化旅游建设的热心游客和市民。改善市民旅游休闲环境，稳定景区、景点门票价格，并逐步实行低票价。鼓励进行事件营销、设立公众免费开放日。

4、站在丝绸之路经济带建设的高度加强同周边旅游景区、旅游城市的协作

要加强宝鸡旅游资源的宣传推介，提高宝鸡旅游资源及景点的知名度，吸引周边旅游企业主参与投资开发，形成旅游资源互享；要加强与周边地区旅行社的联系，形成旅游线路互通；要加强与周边地区相关管理部门的联络，形成营建旅游环境互动。从而达到互相促进，逐步构建以宝鸡为中心的川陕甘宁区域旅游集散地。还要发挥宝鸡在丝绸之路经济带承东启西的桥梁作用，连结东西旅游市场。注重向西拓展中亚旅游市场，主动与丝路沿线国家和地区建立旅游合作。

5、加大旅游信息建设，实现城市智慧旅游

智慧旅游以通信与信息技术融合为基础，以游客互动体验为中心，以一体化的行业信息管理为保障，以激励产业创新、促进产业结构升级为特色，目的是实现游客旅行过程的便捷化、个性化、安全化、服务化。因此，智慧旅游应该围绕“食、住、行、游、购、娱”旅游六要素，整体设计思路围绕三个服务：为游客、景区管理、第三方管理（旅游执法、公安、医疗卫生等）；设计框架围绕三个方向：线上（网站平台、数据平台）、线下（景区户外、室内智能导游终端）、手中（基于安卓、IOS、WP三大手机操作系统的智能导游平台）。掌上定制、虚拟景区、互动旅游项目是智慧旅游平台的主要功能，智慧景区、智慧旅行社、智慧酒店是智慧旅游的商业模式，物联网是智慧旅游的物质支撑。智慧旅游的发展使旅游目的地和集散地的各项资源快速整合，实现了集约发展、突出重点的旅游市场创新机制。

江苏省镇江市于2010年在全国率先创造性提出“智慧旅游”概念，智慧旅游已经在旅游经济的发达地区深入人心，杭州、丽江等城市后来居上、发展迅速。相比之下宝鸡市在这方面还处于起步阶段，需要制定大规模深层次的旅游网络内容供应、网络服务集成和线上线下资源整合，目前急需出台鼓励宝鸡旅游智能手机APP开发的政策措施，建立以手机位置服务应用为核心，以旅游电子信息屏和数字电视为补充，以旅游网站、旅游热线、旅游咨询服务中心为配套的全市旅游公共服务综合平台。

当前，以宝鸡为代表的西部旅游业正处于黄金发展期和战略提升期，今年出台的《国务院关于加快发展旅游业的意见》为西部城市的旅游业发展带来新的机遇，把宝鸡等西部区域性中心城市建设成国内一流旅游目的地和区域性旅游集散地正逢其时。

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【作者简介】

白银锋 陕西西安人，宝鸡文理学院经济管理学院教师，工商管理硕士，研究方向品牌管理和城市经济.