本文为陕西省教育厅2011年专项科研计划项目：陕北矿产资源富集区工业化进程中的生态文明建设（11JK0112）和西安建筑科技大学人文社科研究基金项目：“矿产资源富集区生态文明的影响因素与实施路径（RW1301）”的阶段性研究成果

王 萍

（西安建筑科技大学思政院 陕西西安 710055）

【摘 要】文章以序数效用论为理论工具，在明确生态消费行为内涵的基础上，探讨生态消费行为的构建，并从总量和宏观层面对生态消费构建给出对策建议：生态消费行为分析：第一，改变消费者的偏好；第二，实施价格策略；第三，进行收入分配的改革，减少当前社会的收入差距。序数效用论视阈下生态消费行为分析的拓展：需要明确和落实“生产者责任”；生态消费行为的构建是一个复杂工程，需要政府、企业、消费者的共同努力。

【关键词】序数效用论；生态消费行为；生产者责任

生态消费指的是有利于人与自然和谐相处，能够促使资源节约，生态环境保护的消费理念和消费方式。对生态消费行为的研究，既要从消费行为本身的影响因素中寻求解决方案，表现为对个体消费者行为的研究，更要从社会生产与社会消费的互动中对微观个体研究作以分析和补充。

一、生态消费的内涵

生态消费是人类自身的消费满足和自然环境的良好运行同时并存，要求人类自觉的克制和约束自身行为，认识和遵循自然界的运行规律，将社会系统的运行放置到更高层次的自然—社会系统中进行考察。该行为的构建将有利于人与人、人与社会、人与自然和谐共生，是一项复杂的系统工程。

生态消费构建的内在逻辑是“生活的逻辑”。“生活的逻辑”指的是在人的生存或更好的生存中发现价值，在劳动生活与消费生活的各个方面重视人的生活的态度和方法。“生活的逻辑”要求人类将对物质消费的认识和人类的幸福相关联，准确定位物质消费在人的生活、人的幸福程度中的地位和作用。对人类来说，人生存在物、自身、与他人的关系、与自然的关系等的动态互动中，从人的立场出发，人必须对以上几者做必要的平衡，本身也就必不可少地包含生态保全之意。实施“生活的逻辑，需要人类克服自负和短视的弊端，从长远和全局考虑问题，重新认识人类自身以及与自然的关系，在经济与生态的对立和矛盾中选择，确立生态文明的理念，并将理念贯彻到实践当中，充分利用法律、政策、舆论、教育等手段达到建设生态文明的目的。

“生活的逻辑”支配下的生态消费行为意味着适度消费、健康消费、绿色消费。适度消费指的是消费者的消费行为在总量上要受到一定的约束和节制，要和经济社会生态中的诸多要素相协调，要和本国的经济发展水平、资源拥有总量、环境承载力相平衡。健康消费指的是人类追求一种消费质量的提高，消费要有利于人的身心健康，强调高层次的精神追求，提倡“乐活”生活。绿色消费指的是生态消费的内容本身要有利于资源和环境的保护，以一种亲自然的状态展开。

二、序数效用论视阈下生态消费行为分析

从生态消费的内涵看出，在当前市场化的经济社会背景下，生态消费不可能自发生成，需要政府、社会从整体利益出发对市场、资本进行合理引导和规范。本文以消费者的消费行为为研究对象，以生态消费的构建为目标，以序数效用论为理论工具，研究消费者的行为选择。基于对现实的考察和理解，对理论分析给出两个假定：理性人和信息失灵。理性人是指消费者在收入和相关商品价格既定的约束条件下，追求和实现消费者效用的最大化。信息失灵指的是消费者在现实世界中，面对的是一个信息失灵状况。

序数效用论对消费者行为的分析，是一种在市场经济环境下消费者行为分析，消费者的目标是效用的最大化逻辑。若消费者只消费两种商品，一种是一般性商品，一种是资源节约型、环境友好型商品，后者的价格高于前者。根据序数效用论的基本原理，消费者并不会必然多选择资源节约、环境友好型产品或生态消费。问题在于如何以此模型为基本工具，促使消费者选择生态消费。消费者生态消费模式构建的关键在于改变消费者“最大化的逻辑”，进而树立“生活的逻辑”，使其对商品的关注仅从带给自身效用的角度调整为对自身、与他人、与生态环境的考虑。为此，需要从以下几个方面着手：

第一，改变消费者的偏好。在原有的模型中假定消费者偏好不变，消费者对商品的评价以效用为主要依据，以最大化为目标等。新的偏好中需要消费者将环境的价值、人的价值等一些因素加入，重新思考商品与人的关系问题。最大化的目标和内在假定仍然没有变，但商品效用不单指消费商品所给人带来的满足程度，还内涵有商品对生态环境的影响，正负效用相互抵消，构成商品对人的最后效用。按此逻辑，一般商品对消费者的效用降低，资源节约、环境友好型商品效用提高，无差异曲线发生变化，消费者选择行为发生变化。消费者偏好的改变需要社会重新构建一个全新的文化环境，在这种新环境中，重新梳理和确立人与物质、与精神、与他人、与自然之间的关系，重新确立人与物质消费的关系。

在消费者偏好的改变中，信息的提供也很重要。相关研究表明：消费者对生态消费的认知情况、对环保标识的鉴别能力、政府政策的宣传现状、商品质量的可靠程度深刻影响消费者购买生态消费型商品。【1】这就要求政府必须提供相关信息，帮助消费者在知识和信息层面具备相关知识。

第二，实施价格策略。政府通过征税、补贴等方式，相对改变一般商品和资源节约型商品、环境友好型商品的价格。相对价格的改变有两种基本方法，一种是通过提高一般商品价格，将先前没有充虑的资源、环境成本加入到商品价格中；另一种是降低资源节约型、环境友好型商品价格。前一种方法是可以实现的，但也面临着消费者效用降低的困境。后一种方法在实践中并不必然成立，因为在现实生产中，资源节约型、环境友好型商品需要大量的技术研发和创新成本，这种成本必然反映到商品的定价上，若降低这类商品的价格必然会打击厂商研发的积极性。两种办法看似都是价格策略，但实质上都需要企业技术创新的不断进步，需要政府的正确引导。

第三，进行收入分配的改革，减少当前社会的收入差距。以上两种方案都是在收入不变的假定下给出的，主要是一种个量分析。在个体分析的基础上，更需要一种结构的分析思路。非常明显看出，生态消费的构建虽然从更广泛的意义上有利于消费者福祉的增加，但从某一单个个体和短期效用看，尤其是对中下收入阶层来说，生态消费的选择无疑会降低生活的基本物质保障，影响他们的福祉。这就需要从一个更高的视野进行收入分配的改革，减少当前社会的收入差距，这种收入分配局面的改变无疑会产生众多正效应。一是在经济领域有利于供给和消费的平衡，促进经济持续健康发展；二是当前我国经济、社会、政治生活中的一些不正常的现象，也在扭曲地拉大个人收入分配差距。【2】这种现象的消除在社会领域有利于减少阶层冲突和对象，促进社会和谐；三是在文化领域，减少攀比文化、奢侈文化等不良倾向，抚平社会心态；四是通过人与人的和谐促进人与自然的和谐，减少人对自然的伤害。

三、序数效用论视阈下生态消费行为分析的拓展

序数效用理论研究对象是单个消费者的消费行为，从研究方法上属于个量分析法。生态文明的建设具有整体性、全局性、长远性等特征，是一项错综复杂的系统工程，需要以个体研究为逻辑出发点，进而拓展到总量分析，并在与生产的交叉互动中进行研究。

从总量角度研究问题要求政府对本国的资源尤其是不可再生资源的探明储量和使用情况，再生能源和替代能源的研发和生产情况，长远经济发展速度和质量，生态环境的承载量，人口的增长和结构变化等基本情况有一个准确全面了解。根据人口、经济、资源、环境之间的互动关系，制定出切实可行的发展战略。

在用序数效用理论对生态消费行为分析时，必须注意到社会生产对社会消费的决定作用，从社会生产决定社会消费对象、内容、方式的角度，需要明确和落实“生产者责任”。生产者责任是指厂商在生产中必须贯彻减量（reduce）、再使用（reuse）、再利用（recycle）的原则及其先后次序，明确生产者对于生态环境的责任。“生产者责任”强调社会不是在下游（消费）、而是在上游（生产）考虑问题。“生产者责任”有别于循环经济，循环经济（Circular Economy）也讲减量、再使用、再利用3R原则，但“生产者责任”的3R原则内涵更为丰富。循环经济的目的在于使资源和能源得到最合理和持久的利用，并使经济活动对环境的不良影响降低到尽可能小的程度，但其着重点仍在于资源和能源的高效率使用。“生产者责任”是两个环境和资源两个轮子驱动，更强调环境保护。要想做到环境保护，必须要合理使用和节约资源；但资源节约未必就能够达到环境保护。【3】例如，一个地区经济发展很快，规模很大，同时也做到了循环经济，但由于经济总量的缘故，环境仍受到破坏，生态危机依然出现。因此，要想真正实施“生产者责任”，发展意味着制约，要从人口、资源、环境全局出发考虑问题，综合运用宣传教育，财政政策、货币政策、产业政策等各种政策促使企业转变观念，在具体生产经营中重视整个社会利益、生态利益，实现经济发展方式的转型。

生态消费行为的构建是一个复杂工程，需要政府、企业、消费者的共同努力，任何一方的缺位都会影响最终结果。政府要加强宣传教育，积极营造一种健康积极向上的文化氛围和价值取向；在遵循价值规律的基础上，运用经济、法律、行政等多种手段，合理引导企业和消费者行为；严格环境行政执法，促使人与自然的和谐。企业要真正能够担当起“生产者责任”，确立企业伦理，加大技术创新和产业升级改造的步伐，从生产的源头担负起生态文明的建设重任。消费者要摆脱对物质的迷恋和依赖，反思单纯追求舒适、方便、高效的消费理念和方式，从生态文明的构建和自身健康两个方面重新构建消费文化，形成一种生态消费行为。

【参考文献】

[1]朱洪革. 居民生态消费的影响因素分析[J]. 生态经济（学术版），2009.01.

[2]张雷声.经济建设与全面小康[M]. 北京: 中华书局，2009.

[3] [日]岩佐茂.环境的思想和伦理[M]. 中央编译出版社, 2011.

【作者简介】

王萍（1977.9-）女，陕西蒲城人，经济学博士，西安建筑科技大学思政院副教授，研究方向为生态经济和马克思主义中国化研究。

（编辑 郭晨梅）